Pourquoi les firmes de jeux vidéo deviennent (trop) grandes

L’industrie mondiale du jeu vidéo, fêtée cette semaine lors du salon annuel Gamescom à Cologne, est impliquée dans une vague de concentration de plus en plus forte. Ce n’est en aucun cas la première à se manifester au cours des trente dernières années, mais c’est de loin la plus importante.

Maintenant que l’Electronic Entertainment Expo annuelle de Los Angeles ne donne plus le ton, l’ensemble de l’industrie du jeu vidéo se tourne vers la Gamescom – cette fête du jeu vidéo allemande qui était auparavant considérée comme la cousine arrièrée de l’E3 pendant 14 ans – comme sa nouvelle grand-messe. La semaine dernière, de nouveaux jeux comme Little Nightmares III y ont été annoncés, et les grands labels de jeux vidéo ont fourni un aperçu plus approfondi de succès déjà annoncés comme Call of Duty: Modern Warfare III , Assassin’s Creed: Mirage et Alan Wake II , qui doivent encore sortir cet automne. Des jeux indie plus modestes y étaient aussi présents, même si l’attention des joueurs continue de se porter sur les titres dits AAA: des productions à succès avec un budget de développement de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de millions d’euros, et un budget marketing identique, voire légèrement supérieur.

‘Cologne pourrait ainsi devenir la prochaine vitrine des sorties majeures’, a écrit Joost Van Dreunen, professeur en videogamebusiness à l’université des sciences appliquées Stern de New York, dans sa dernière lettre de nouvelles. ‘Cela entraînerait un changement bienvenu de lieu et de style de conférence, offrant peut-être plus de visibilité aux studios plus petits émergents. Le capital est devenu plus rare, ce qui a donné naissance à une armée de petits acteurs qui ont jeté leur dévolu sur Gamescom pour conclure des accords avec des éditeurs et des investisseurs.’

Premier déclin

Cependant, les majors peuvent également profiter de tout le battage médiatique dont ils font l’objet en ce moment. L’industrie mondiale du jeu vidéo a réalisé un chiffre d’affaires cumulé de 169 milliards d’euros en 2022, selon l’agence d’études de marché Newzoo. Mais pour la première fois depuis au moins vingt ans, ce marché s’est légèrement contracté avec un chiffre d’affaires inférieur de 5 pour cent à celui de 2021. Il y a plusieurs causes évidentes à cela. L’année 2022 a été celle où le monde s’est complètement ouvert après un an et demi de corona, qui avait provoqué une augmentation anormale du chiffre d’affaires des studios de jeux vidéo en 2020 et 2021. Le déclin est également plus marqué en Asie, tandis que la croissance est encore visible aux États-Unis et au Moyen-Orient. Mais parallèlement, en 2022, quelques jeux vidéo coûteux sont également apparus, comme Babylon’s Fall, Diablo Immortal, Saints Row et Gotham Knights , qui n’ont fait aucun bien aux revenus des grands conglomérats de jeux vidéo comme Square Enix, Blizzard Entertainment, Embracer et WB Games.

Le pari de Microsoft

Tout semble indiquer que l’année dernière, les grandes firmes de jeux ont placé tous leurs risques commerciaux et leurs doutes qualitatifs sur le marché, en prévision de nouveaux rachats et fusions. Car il y a toujours une vague de concentration dans l’industrie du jeu vidéo, qui a débuté en 2018 avec une importante série d’acquisitions du géant de la technologie Microsoft. Depuis, il a englouti en quelques années des pairs du secteur comme Bethesda et des studios de milieu de gamme comme Ninja Theory et Obsidian Entertainment .

Une frénésie d’achat qui s’est accompagnée d’une toute nouvelle stratégie que Microsoft a définie pour sa marque de jeux vidéo Xbox: à l’avenir, elle devrait s’appuyer de moins en moins sur les consoles de jeux éponyme, mais devrait évoluer avec son Game Pass vers un nouveau service de jeux vidéo à la Netflix. Ceux-ci pourraient être téléchargés sur la console Xbox ou sur PC, mais pourraient également être diffusés – dans un service Cloud Gaming sur le nuage Azure de Microsoft, qui est actuellement encore en phase bêta – pour ne pas devoir attendre le téléchargement ou pour y jouer sur un appareil mobile.

Game Pass n’est pas le seul service d’abonnement à des jeux, mais bien le plus pertinent. L’éditeur de jeux Electronic Arts propose un service similaire, EA Play, mais qui est inclus dans la formule la plus chère du Game Pass. Le seul véritable concurrent du service de Microsoft est PlayStation Plus de Sony, mais son objectif principal est de maintenir disponible le back catalogue de la marque de jeux vidéo.

Microsoft a également emprunté à Netflix l’idée de travailler avec une sorte d’Originals sur Game Pass: toutes les nouvelles versions exclusives de la console aboutissent dès le premier jour dans le service d’abonnement, où les joueurs peuvent accéder à une bibliothèque de centaines de jeux pour environ 15 euros par mois. Les premiers jeux exclusifs issus des nombreux rachats de Microsoft – le jeu de survie ludique Grounded et le jeu de tir contre les vampires Redfall – ont été des échecs, et Pentiment, salué par la critique et sorti à la fin de l’année dernière, n’était pas vraiment censé être un succès commercial.

Le test ‘Starfield’

Mais le véritable test aura lieu le 6 septembre, lorsque sortira Starfield: un nouveau jeu d’exploration spatiale développé par le studio Bethesda à l’origine des jeux Fallout et Elder Scrolls. Une sous-marque qui ne sort de nouveaux jeux qu’à intervalles de cinq ans ou plus, mais qui a vendu plus de dix millions de jeux à chaque fois (Fallout 76, sorti en 2018, compte plus de 11 millions de joueurs, alors que Fallout 4, sorti en 2015, a été vendu à plus de 14 millions d’exemplaires), et qui devrait désormais démontrer que Microsoft avait raison dans sa stratégie de rachats de studios de jeux de la taille de Bethesda. Au moment de son rachat en 2018, Bethesda avait coûté 7,5 milliards de dollars (6,4 milliards d’euros) et devrait progressivement porter ses fruits. Reste à espérer – comme l’a précisé le designer vedette Todd Howard à Gamescom – que Starfield ‘devienne un immense succès’.

Plusieurs vagues de consolidation

Ce n’est pas la première vague de consolidation que traverse l’industrie du jeu vidéo. La première a eu lieu à la fin des années 1990, juste après le début du siècle: des noms autrefois prestigieux comme Ocean Software, Gremlin Interactive, Accolade et Microprose, par exemple, ont à l’époque été absorbés par le conglomérat français Infogrames, qui a ensuite fusionné dans Bandai. Namco Games après de nouvelles acquisitions. Quelques années plus tard, il y eut une deuxième vague d’importantes fusions. Comme les firmes japonaises Square et Enix, regroupées en 2003 dans un conglomérat au nom sans surprise Square Enix, lequel a également absorbé la firme britannique Eidos en 2009 qui avait elle-même absorbé l’éditeur de jeux britannique US Gold lors la première vague de consolidation.

Vers 2007, il y eut une troisième vague de consolidation, avec quelques premières transactions à un milliard de dollars. La française Vivendi Games, qui avait précédemment racheté les studios américains Sierra Entertainment et Blizzard Entertainment (World of Warcraft), a fusionné avec l’éditeur de Call of Duty, Activision, en 2007 pour former Activision Blizzard, une société holding qui a continué à exploiter les deux marques comme des firmes distinctes. L’un des coups les plus forts date de 2015, lorsque le dernier nommé Activision Blizzard a versé pas moins de 5,9 milliards de dollars pour acquérir King Digital, la société suédoise à l’origine de jeux occasionnels comme Candy Crush Saga.

La question Activision

Et bien sûr, il y a un accord bien plus important en préparation. Le projet de rachat par Microsoft d’Activision Blizzard, le conglomérat susmentionné, n’a plus beaucoup d’obstacles à surmonter, maintenant que le géant technologique a confié la distribution de ses futurs jeux vidéo via le cloud à la française Ubisoft pour quinze ans. Ainsi, lorsque le cloud gaming deviendra réalité, Microsoft ne sera pas la seule firme à proposer via le cloud Call of Duty, Diablo ou d’autres titres du vaste catalogue de la nouvelle acquisition, à des appareils autres que les consoles Xbox et le PC. Microsoft a fait cette concession pour apaiser les régulateurs de la concurrence américains et britanniques qui, pour l’une ou l’autre raison, voient un avenir radieux dans le cloud gaming. Auparavant, dans le même cadre réglementaire, la firme avait déjà donné des garanties que les titres de la toujours populaire série de jeux de tir Call of Duty sortiraient également sur les consoles PlayStation du concurrent Sony pendant dix ans encore.

La grande différence entre ce rachat et les acquisitions précédentes dans l’industrie du jeu vidéo est que l’ampleur du montant est sans précédent. Alors qu’Activision fusionna avec Vivendi en 2007 en rachetant ses propres actions pour un montant de 5,83 milliards de dollars (5,4 milliards d’euros), et n’était donc plus la propriété du groupe français alors en difficultés, Microsoft veut désormais débourser 68,7 milliards de dollars (63,7 milliards d’euros) pour racheter l’entreprise issue de cette fusion. Il s’agit non seulement de la plus grosse acquisition de l’industrie du jeu vidéo, mais même de tout le secteur technologique. C’est plus que les 27,7 milliards de dollars (25,7 milliards d’euros) que Salesforce a versés pour Slack en 2021. Plus que les 31,4 milliards de dollars (29,1 milliards d’euros) que SoftBank avait mis aux enchères pour acquérir le fondeur de puces ARM en 2016. Et légèrement plus que le montant du rachat d’EMC par Dell (67 milliards de dollars ou 62,12 milliards d’euros) qui ne représente donc plus à ce jour le plus important accord.

Une partie de football-panique

Cela a provoqué une secousse sismique dans l’industrie du jeu vidéo, à laquelle d’autres grands studios de jeux vidéo ont déjà répondu par un joli jeu de football-panique. Voyez le rachat récemment finalisé de Rovio, la firme de jeux finlandaise à l’initiative d’Angry Birds, qui n’a jamais été au bout de ses ambitions démesurées – ‘Nous allons devenir le prochain Disney!’ –, mais dont les fondateurs et les actionnaires ont néanmoins pu engranger une plus-value de 706 millions d’euros lors d’un rachat au japonais Sega Sammy. Ce dernier, exploitant de machines à sous et label de jeux vidéo Sega, est toujours à la recherche d’une stratégie forte pour le domaine mobile, qui représente désormais environ 50 pour cent du chiffre d’affaires mondial total de l’industrie du jeu vidéo depuis une décennie. Non gêné par le fait que l’usine finlandaise n’a plus vraiment connu le succès depuis Angry Birds , Rovio doit donc apporter ce savoir-faire.

Certaines firmes de jeux ont absorbé des stéroïdes pour suivre le rythme des futurs géants. Prenez par exemple Two Interactive, la société holding américaine qui regroupe, entre autres, l’éditeur de Grand Theft Auto, Rockstar Games, et le développeur de NBA, 2K Games, qui a racheté Zynga pour 12,7 milliards de dollars (11,8 milliards d’euros) l’année dernière, le producteur, entre autres, du jeu social Farmville autrefois très populaire, pour se renforcer sur le marché mobile. En Suède, le groupe Embracer est entré en pleine expansion avec une série d’acquisitions quasi parallèle à la vague de rachats de Microsoft, notamment de la firme de jeux américaine Gearbox et de la propriété intellectuelle du Seigneur des Anneaux de JRR Tolkien. Simplement pour ensuite effectuer un quart de tour, lorsqu’il s’avéra que les 2 milliards de dollars d’argent saoudien qui devaient être injectés dans l’entreprise, ne viendraient finalement pas.

Certes, les firmes de jeux dont le chiffre d’affaires annuel est d’environ 1 milliard d’euros, à savoir les ‘plus petites’ dans le segment des top-labels, ne savent plus comment faire. La japonaise Square Enix, par exemple, est revenue à son cœur de métier en revendant la quasi-totalité de sa propriété intellectuelle destinée au public occidental, mais elle a ensuite intensifié ses efforts de marketing pour promouvoir ses titres japonais, appréciés dans le monde occidental par un mini-groupe de joueurs, en Europe et aux Etats-Unis Le résultat est jusqu’à présent décevant: Final Fantasy XVI, le nouveau jeu ‘japonais’ de la firme, n’a pas réussi à atteindre les objectifs de vente prévus, ce qui l’a obligée à revoir ses prévisions de bénéfice pour cette année fiscale.

Quant à la française Ubisoft, éditeur de la série Assassin’s Creed , par exemple, elle ne souhaiterait rien de plus que d’être absorbée, mais selon l’expert du secteur Jeff Grubb, elle a été ‘raillée’ par les repreneurs potentiels, parce que son organisation avec des studios de développement répartis dans le monde entier s’avère trop pataude que pour l’intégrer dans un plus grand groupe, sans se faire du souci.

‘Wildcard’ gantoise

Il est tout à fait clair que l’industrie mondiale du jeu vidéo, ou du moins la partie de celle-ci qui s’occupe de productions très coûteuses, envisage son avenir dans la consolidation. Les grandes entreprises ont la capacité financière de réaliser des productions encore plus importantes. Mais il y a un acteur qui démontre que les studios de jeux peuvent produire de meilleurs jeux, même de plus grande taille, lorsqu’ils ne ressentent pas la pression des actionnaires ou d’un corporate daddy. Et cet acteur provient de Belgique, mais oui!

Avec un score actuel de 96 pour cent sur le site d’agrégation d’avis Metacritic, Baldur’s Gate III, réalisé par Larian Studios (à l’origine gantoise), est un succès unique. Les premiers chiffres de ventes ne sont pas encore connus, mais selon l’agence Bloomberg, le jeu, dont seule la version PC est actuellement disponible, s’est immédiatement retrouvé dans le top 10 des jeux les plus courus dans le magasin de téléchargement Steam. Ce qui rend le jeu unique, selon le journaliste Jason Schreier de Bloomberg, c’est que le fondateur Swen Vincke peut prendre des décisions créatives concernant le jeu sans avoir à faire de compromis sous la pression financière. Si le jeu devait encore gagner du terrain, il pourrait par exemple y avoir une ordonnance en vue d’obtenir une deuxième source de revenus issue de microtransactions en sus du prix magasin de 70 euros, par exemple via la vente de nouveaux costumes dans le jeu pour quelques cents. C’est un modèle devenu monnaie courante dans l’industrie du jeu vidéo, même si de nombreux joueurs le considèrent comme de la charlatanerie en vue de gagner de l’argent. Larian s’est immédiatement insurgé contre cette idée, qui signifierait se faire de l’argent supplémentaire facile. ‘Cela impacterait le genre de jeux que nous voulons créer’, a déclaré Vincke.