Zuckerberg espère que l’AI sauvera Facebook, que cela plaise ou non aux utilisateurs

Meta a un plan pour contrer la chute de son chiffre d’affaires, mais qui va directement à l’encontre de ce que veulent vraiment les utilisateurs.

Meta Platforms, la société-mère de Facebook, WhatsApp et Instagram, doit cette semaine et pour la première fois annoncer un recul de son chiffre d’affaires. Le nombre d’utilisateurs mensuels a certes augmenté, mais les rentrées publicitaires ont, elles, régressé. Comme de coutume avec les chiffres trimestriels, l’entreprise en impute la faute à la faiblesse de l’économie. Si on considère les adaptations qu’elle a annoncées cette semaine, il semble que la concurrence y a joué aussi un grand rôle. Plus spécifiquement TikTok. La solution envisagée par Meta risque cependant d’être encore pire que le problème.

Facebook et la concurrence

La plate-forme vidéo TikTok n’est pas encore aussi populaire que Facebook ou Instagram, mais elle est en train de combler son retard et semble en outre surtout plaire aux jeunes. C’est frustrant pour une entreprise comme Meta et une mauvaise nouvelle pour Instagram. Car le rôle qu’Instagram a joué ces dix dernières années, était d’être la petite soeur tendance de Facebook. Alors que ‘les jeunes’ délaissaient Facebook, parce que toute leur famille s’y trouvait pour poster des mèmes Minion, Instagram proposait autre chose. On y trouvait des influenceurs branchés, des images filtrées de couchers de soleil en mer, de très nombreux chats et des mets esthétiquement agréables. Instagram trouva là une niche plus jeune que Facebook ne pouvait elle-même plus desservir. Ce fut l’une des raisons pour lesquelles la société-mère Meta régna en maître quasi absolu sur les médias sociaux une dizaine d’années durant.

Mais s’il est une chose que les jeunes veulent, c’est ce ‘quelque chose d’autre’ qui les incite à choisir un media social différent. Zuckerberg a corrigé ce problème ces dernières années en rachetant tout simplement les concurrents (Instagram et WhatsApp). Avec TikTok, cela ne marcha cependant pas. Même si un montant pouvait être négocié, aucun gouvernement au monde ne permettrait pareille tentative de monopole. Copier est donc la seule solution.

Pourquoi voit-on partout de brèves vidéos ?

La crainte de la concurrence s’exprime dans pas mal de médias sociaux, et cela se traduit typiquement par une volonté de copier. Pensons à Twitter, Spotify, voire à LinkedIn qui ont commencé soudainement à créer des événements audio en réaction au Clubhouse entre-temps plus dans le coup. Actuellement, on se focalise sur TikTok et ses brèves vidéos, ce qui explique pourquoi on découvre de manière on ne peut plus évidente sur YouTube la section ‘Shorts’.

Chez Meta, ce clone s’appelle ‘Reels’. Il s’agit là d’une des copies les plus efficientes réalisées par l’entreprise. C’est du moins ce qu’a déclaré Zuckerberg lors de la présentation de ses résultats trimestriels. L”engagement’ (par lequel les gens cliquent sur quelque chose et y restent scotchés quelques secondes) des utilisateurs est supérieur à la consommation des vidéos. Et cet engagement est le moteur qui fait tourner le marché publicitaire. La fonctionnalité Reels (copiée de TikTok) est dans cette optique nettement plus efficace que celle des Stories que l’entreprise avait clonée de Snapchat il y a quelques années. Et elle va donc s’imposer.

Diamétralement opposé

Autre élément inspiré du modèle TikTok: des posts dont vous ne savez vous-même pas si vous voulez les voir. A des analystes, Zuckerberg explique que le pourcentage de contenus suggérés par l’AI que les gens voient apparaître dans leur flux, en est actuellement à 15 pour cent. C’est encore un peu plus élevé sur Instagram. D’ici l’année prochaine, cela devrait toutefois plus que doubler. Un post sur trois (hors annonces probablement) ne devrait pas être l’oeuvre de quelqu’un qui a choisi de vous suivre, mais que l’algorithme vous présente néanmoins. Ajoutez-y sur Instagram un ajustement qui vous contraint à balayer chaque post séparément, et cela commence à retenir en permanence votre attention.

Or cela va diamétralement à l’encontre de ce que veulent vraiment nombre d’utilisateurs. C’est précisément cette semaine qu’a eu lieu du reste une mini-vague de protestation sur Instagram. Ce sont effet nulles autres que Kim Kardashian et Kylie Jenner, ces femmes proto-influenceuses les plus populaires sur Instagram, qui ont lancé une pétition intitulée ‘Arrêtez d’essayer d’être TikTok’. Elles y invitent Instagram à en revenir aux photos et à du contenu pertinent. Les changements apportés sur les réseaux sociaux vont généralement de pair avec des protestations de la part des utilisateurs, mais le fait est que Kylie Jenner n’est pas une utilisatrice ordinaire. Elle est en effet autrefois parvenue à faire s’effondrer le cours de l’action SnapChat sur la base d’un communiqué qu’elle venait à peine d’ouvrir. Cela força Adam Mosseri, le patron d’Instagram, à lui répondre, même si ce fut de manière laconique: ‘Nous n’allons pas changer notre fusil d’épaule’. Entre-temps, il a indiqué que nombre des adaptations seraient finalement abandonnées.

L’option permettant de ne voir que les posts des gens que vous suivez sur les deux plates-formes, existe encore, par souci de clarté. Tout comme chez Twitter, il convient de les trouver en cliquant sur quelques boutons supplémentaires. Un petit ‘dark pattern’ (piège à utilisateurs) pour les gens qui veulent garder ce contrôle. Mais l’algorithme devient la norme, car Meta croit qu’il y a de l’argent à gagner dans ces nouvelles ‘roues pour hamster’ que sont les brèves vidéos algorithmiques qui tirent l’engagement des utilisateurs. Meta est à la base une agence publicitaire et donc, l’avis des utilisateurs n’a en soi guère d’importance, aussi longtemps que l’entreprise trouve la cause de leur possible frustration, tout en continuant à revenir à la charge. Et dans quelques mois, elle ira encore un pas plus loin.