Oppo un an après ou comment ce nouvel acteur entend conquérir le marché belge

Avec le lancement de sa deuxième série de smartphones haut de gamme, Oppo tente de se faire connaître dans notre pays. Le principal acteur chinois pourra-t-il aussi y connaître le succès?

Oppo sort ce lundi la deuxième série Find X3 de ses produits-phares qui sera également commercialisée dans notre pays. L’entreprise entend ainsi conquérir la Belgique. L’acteur chinois ne cache du reste pas ses ambitions. ‘Nous voulons devenir une marque premium pour les jeunes en Europe’, déclare Maggie Xue, présidente d’Oppo pour l’Europe Occidentale, lors d’une visioconférence destinée aux journalistes, à laquelle Data News était aussi convié. ‘Nous nous sommes mis un objectif ambitieux pour les années à venir, à savoir devenir l’un des top-fabricants en Europe – et nous sommes convaincus que nous y parviendrons.’

Numéro un

Comme Oppo elle-même aime le souligner, elle a autrefois débuté comme fabricant électronique de lecteurs MP3 notamment. Les smartphones ne sont arrivés qu’il y a une dizaine d’années. Selon Counterpoint Research, Oppo est entre-temps devenue le numéro un en Chine avec une part de marché de 21 pour cent. Et elle y dispose encore d’un potentiel de croissance. Sur les 135 millions d’appareils vendus par Oppo en 2020, quelque 55 millions l’ont été hors de Chine.

En Europe Occidentale, l’entreprise réalise une progression annuelle de 200 pour cent, même si cela n’est pas vraiment malaisé quand on débute. Elle a débarqué en Europe en 2018 et est à présent active dans une douzaine de pays. Dans un proche avenir, l’Europe du Nord devrait aussi venir s’y ajouter. Des collaborations avec le FC Barcelone, Roland-Garros, Rolex Paris Masters et Lamborghini notamment devraient du reste faire davantage connaître son nom.

Une marque comme une autre

La gamme actuelle pour l’Europe correspond parfaitement à ce qu’on peut attendre d’un fabricant de smartphones: des modèles premium, des versions pour le segment intermédiaire du marché et d’autres plus économiques, une montre intelligente, des écouteurs et des chargeurs sans fil. Ce qui est intéressant ici, c’est qu’Oppo entend, surtout en Europe, se positionner comme une marque premium. Le genre de marque qui combine design et perfectionnements technologiques. C’est là que se situent les appareils de luxe assez coûteux tels le Find X3 Pro, mais aussi des innovations qui ne sont peut-être pas directement pratiques. Tel est le cas par exemple ‘d’un drôle d’écran’. Lors de la présentation de la série Find X3, nous eûmes en effet droit à un prototype d’écran enroulable. L’Oppo X, comme l’appareil s’appelle, ne sera probablement jamais lancé sur le marché, mais est plutôt destiné à montrer ce dont l’entreprise est capable.

Cette innovation en impose cependant. Il s’agit d’un écran ‘zero crease’ qui, au départ d’une diagonale de 6,7 pouces, peut en pressant sur un bouton se transformer en un affichage de 7,4 pouces. Le ‘surplus’ s’enroule latéralement sur l’appareil. Sous cet écran, on trouve deux moteurs et une fine couche d’acier ressemblent à des chenilles de tank. Ce système paraît nettement plus sûr que les versions qu’il faut ouvrir et fermer manuellement, ne serait-ce que parce que la mécanique applique toujours la même puissance. Comme prévu, le logiciel – et le rapport d’aspect – s’adapte aux deux tailles d’écran.

Le genre de perfectionnement qui, lors d’un salon technologique, permet de survoler l’ensemble des autres appareils. Ce n’est du reste pas la première fois qu’Oppo mise sur ce genre de trouvaille technique: pensez par exemple à l’appareil photo émergent permettant à la série Reno de garder des choses plus longuement en mémoire que tous les autres modèles embarquant une puce.

Entre-temps en Belgique

Les marques ‘premium’ sont également celles qui se distinguent dans notre pays. Et ici, nous pensons surtout à Samsung. Des chiffres publiés par GfK pour l’année 2019, il ressort que quasiment la moitié des téléphones écoulés dans notre pays étaient fabriqués par le producteur sud-coréen. Soulignons encore qu’Apple, OnePlus et Huawei possèdent elles-aussi de solides parts de marché. La dernière citée est cependant aux prises depuis quelque temps déjà avec des problèmes ‘diplomatiques’, qui l’ont contrainte à développer une version fortement adaptée d’Android, sans les applis de Google Play, ce qui fait que sa popularité en a probablement subi un important contrecoup. Les jeunes loups sont cependant prêts à prendre sa place. Outre Oppo, un autre acteur chinois, Xiaomi, a depuis l’année dernière lancé lui aussi ses modèles sur le marché belge.

Et ce n’est pas un hasard. Ces dernières années ont démontré clairement que le marché américain rejette les producteurs chinois. Huawei n’est plus autorisée à y fournir des appareils suite à des accusations d’espionnage, alors que Xiaomi se voit obligée pour les mêmes raisons de s’en tenir à une mini-sélection d’accessoires uniquement. Oppo ne semble même pas prendre le risque et ne vend aucun de ses appareils aux Etats-Unis. Il en résulte que tous les autres marchés n’en deviennent que plus importants pour l’entreprise. Or l’Europe est l’un des marchés les plus opulents pour les smartphones.

Le marché existe déjà

Il s’agit toutefois aussi de l’un des marchés les plus saturés, selon Dirk Pauwels, directeur d’Oppo Belux, qui s’est confié à Data News: ‘Aujourd’hui, il est question d’un tout autre paysage qu’en 2013 par exemple. Avec Oppo, nous ciblons en premier lieu le segment premium, parce que le marché compris entre le très haut et le très bas existe déjà. Avant, des marques arrivaient sur le marché, alors que certains segments de prix n’étaient pas abordés au niveau européen.’ Et l’homme sait de quoi il parle, lui qui, entre 2014 et 2018 en tant que country manager d’Huawei, a fait connaître la marque. Il se doit de rééditer à présent le coup pour Oppo.

‘On constate que le consommateur est devenu aujourd’hui nettement plus global’, explique Pauwels. ‘Les consommateurs belges savent ce qui se passe dans d’autres pays et parties du monde. C’est aussi une opportunité pour une marque comme Oppo.’ Il s’agit de transférer ici la réputation qu’elle a acquise en Asie, ce qui signifie surtout: convaincre les Européens de son savoir-faire et peut-être aller un peu à contre-courant des attentes précédemment établies.

‘On constate que les marques asiatiques appliquaient précédemment le principe ‘value for money’ (en offrir plus pour votre agent). Mais aujourd’hui, tel n’est plus vraiment le cas. Les consommateurs asiatiques possèdent à présent un meilleur pouvoir d’achat et achètent plus de téléphones haut de gamme. Ils accordent aussi plus d’attention à la vitesse et aux processeurs du segment premium’, ajoute Pauwels. Les appareils sont dès lors conçus d’abord pour le marché asiatique, avant d’être déployés dans d’autres parties du monde. ‘Ce qu’on voit à présent, ce que les appareils venant de Chine sont considérés comme des ‘pilotes’. Nous voulons les lancer sur le marché européen dans le but de faire passer un message au consommateur, mais ce n’est pas gagné d’avance. Nous devons encore expliquer au consommateur belge que nous sommes une marque premium. Mais nous sommes bien présents dans ce segment. Un produit-phare comme le Find X3 est par conséquent technologiquement pertinent. Son développement nous permettra aussi de déployer graduellement des innovations dans d’autres segments. Ces innovations haut de gamme débarqueront ensuite également dans les segments inférieurs, mais d’abord, il faut être présent.’

L’année dernière a surtout été un échauffement, selon Dries Cludts, porte-parole d’Oppo. ‘Le Find X2 a été l’un des premiers appareils à avoir été certifié sur le réseau 5G de Proximus. Il a été distribué de manière limitée via Proximus et d’autres canaux encore. Nous avons l’année dernière noué des relations avec des détaillants et des opérateurs en attendant le moment où nous pénétrerions vraiment sur le marché.’ Reste à savoir si le Find X3 va s’imposer ou comment vont se traduire les accords pris avec les détaillants et les fournisseurs. ‘En tant que marque, nous allons à coup sûr investir au niveau local’, conclut Pauwels. ‘Cela fera en partie la différence. En 2021, nous allons rendre notre marque pertinente et veiller à ce que le consommateur final sache qui elle est et ce qu’elle représente.’