Xiaomi n'est pas un acteur de second rang. L'entreprise est actuellement le quatrième plus important vendeur de smartphones au monde - elle est même le numéro un en Inde - et rattrape petit à petit les acteurs en vue dans ce secteur. Depuis 1 à 2 ans, la marque est également disponible dans quelques pays européens. A partir de cette semaine, elle veut aussi étancher sa soif de conquête au Benelux.

Dans un premier temps, elle recourra pour cela à trois appâts et non des moindres: son produit-phare Mi 9, son smartphone de milieu de gamme Redmi Note 7, ainsi que le traceur d'activité Mi Band 3. Trois appareils aux spécifications particulièrement solides, caractérisés par un bon rapport qualité/prix.

Mais sa gamme est bien plus large avec différents smartphones tels le Pocophone F1, le Mi Electric Scooter, des caméras intelligentes pour la sécurisation des habitations, un projecteur laser, un aspirateur-robot, des haut-parleurs connectés et portables, des lampes de bureau intelligentes, des lampes de nuit et des boutons lumineux autonomes, voire un pèse-personne connecté. Tous des appareils qui utilisent du reste la même appli.

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Xiaomi en chiffresCréée il y a 9 ans Expédition l'année dernière de 122,6 millions de smartphones vers les points de vente Part de marché annuel de 8,7%, selon IDC Active dans 80 pays, figure dans le top 5 dans 29 de ceux-ci 151 millions d'utilisateurs IoT actifs

Alors, un appareil de Xiaomi a-t-il plus à offrir qu'un produit d'Huawei ou de Samsung? Pas vraiment. L'entreprise se targue notamment d'être la première à proposer un scanner d'empreintes digitales tactile au bas de l'écran, mais pour le reste, les fonctions sont très similaires. Au niveau du design, les appareils ont des airs de S9, S10, P20 ou P30.

De solides appareils à moindre coût

Là où Xiaomi se distingue nettement, c'est par ses prix. C'est ainsi que son produit-phare, le Mi 9, ne coûte 'que' 449 euros. Pour ce montant, vous disposez d'un processeur Snapdragon 855, de 6 Go de RAM, d'un écran Amoled de 6,39 pouces, de 64 giga-octets d'espace de stockage, d'une batterie de 3.300 mAh et de fonctions telles la recharge sans fil, un scanner d'empreintes digitales à l'arrière de l'écran, ainsi que la reconnaissance faciale. Les trois appareils photo à l'arrière sont respectivement de type à 12 méga-pixels (avec zoom optique 2x), à 48 méga-pixels (capteur Sony IMX 586) et à 16 méga-pixels (grand angle 117 degrés), plus un modèle à 20 méga-pixels à l'avant. La version à 128 giga-octets d'espace de stockage revient, elle, à 499 euros.

Xiaomi Mi 9 © Xiaomi

A propos de l'appareil de milieu de gamme Redmi Note 7, le prix est également particulièrement avantageux: 199 euros pour un appareil équipé d'un processeur Snapdragon 600, de 3 Go de RAM, de 32 Go d'espace de stockage, d'une batterie de 4.000 mAh, de Quickcharge 4, d'une prise casque, de l'infrarouge (pour servir de télécommande), d'un appareil photo à 48 méga-pixels + un capteur à 5 méga-pixels et un modèle à 13 méga-pixels en façade. La version à 4 Go de RAM et 64 Go d'espace de stockage est vendue 229 euros.

Xiaomi Redmi Note 7 © Xiaomi

Enfin, il y a le Mi Band 3, un traceur d'activité étanche intégrant une batterie offrant une autonomie de 20 jours maximum que l'entreprise vend au prix de 29 euros.

Xiaomi Mi Band 3 © Xiaomi

Avec de tels prix, Xiaomi se place très clairement dans le rôle de l'outsider, certes quasiment inconnu du consommateur moyen, mais proposant un rapport qualité/prix très attractif. Cela nous fait penser à OnePlus et aux débuts d'Huawei. Il nous faut cependant faire remarquer ici qu'Huawei a entre-temps poussé ses prix à hauteur de ceux pratiqués par Samsung.

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Xiaomi se targue que tel ne sera pas le cas pour elle. "Pour le prix d'un produit-phare de la concurrence, vous pouvez acheter chez nous une série d'articles", déclare Avin Tse, en charge du marketing pour l'Europe chez Xiaomi. "Nous rationalisons notre production et n'investissons pas beaucoup en marketing. Lors de notre entrée à la bourse, notre CEO a même inscrit dans notre 'constitution' que nous ne dépasserions jamais les cinq pour cent de bénéfice net."

Cela n'a pas de quoi impressionner dans un pays, où il est question de modifier la constitution lors de chaque élection fédérale, mais il n'empêche que le message est clair: Xiaomi veut se positionner comme un 'casseur de prix' et y parvient avec des appareils qui n'ont, sur le plan des spécifications et du design, rien à envier à leurs concurrents plus coûteux.

Début en ligne

Momentanément, Xiaomi commercialisera ses produits au Benelux via trois distributeurs, dont Tekpoint. Les produits eux-mêmes seront notamment disponibles chez Coolblue, Krefel, Vandenborre et à la Fnac. "Au début, cela se fera surtout par le biais des canaux en ligne, parce qu'ils permettent d'atteindre nettement plus vite le marché, mais nous examinerons à coup sûr aussi la possibilité d'ouvrir des magasins bien réels", précise Mark Schwarzgorn, CEO de Tekpoint, à Data News.

Des magasins propres

Pour les Pays-Bas, Xiaomi avait aussi annoncé l'ouverture de magasins propres, qui sont exploités dans la pratique par des partenaires. Selon Schwarzgorn, Xiaomi veut également ouvrir une filiale de vente au détail en Belgique, mais sans préciser de date.

Une marque vedette aux grandes ambitions

Dans d'autres pays, où Xiaomi s'est lancée, l'entreprise a pu assez rapidement grimper les échelons. Au bout d'un an, elle est ainsi devenue numéro trois en Espagne, voire numéro un en Ukraine en un an et demi. En Italie et en France, elle est devenue respectivement numéro 3 et 4 en l'espace de deux ans.

Selon Schwarzgorn, l'ambition est d'entrer dans le top trois en Belgique, sans pour autant donner de délai. La question délicate est de savoir si le consommateur belge trouvera les prix serrés et le design des produits suffisamment intéressants que pour changer de fournisseur lors d'un prochain achat.

Schwarzgorn se dit très confiant: "Xiaomi a les capacités d'une marque vedette. Nous la considérons comme telle, mais c'est aussi une marque honnête qui ne compte pas sur le poids ou non d'une appellation." Avin Tse abonde dans ce sens: "Nous gagnons notre vie avec du hardware, du software et des services en proposant aux clients une marque premium à un prix correct."