La fin des cookies? Comment renforcer le customer journey

Au cours du second semestre 2024, Google supprimera les cookies tiers. Les cookies tiers sont des données collectées par des entreprises afin de suivre notre activité sur le net et de nous proposer des publicités personnalisées. D’après une étude, pas moins de 90 % des organisations dépendent en grande partie de ces cookies. Les entreprises devront donc trouver une autre solution pour conserver les interactions avec leur clientèle et renforcer leurs relations. Les plateformes de données clients (Customer Data Platform ou CDP) offrent une solution.

La principale raison de cette suppression des cookies tiers est le respect de la vie privée, même s’il semble logique que des alternatives voient le jour. Grâce aux FLOCs (Federated Learning Of Cohorts), Google souhaite permettre la diffusion d’annonces basées sur le comportement de navigation de groupes entiers d’utilisateurs. De la sorte, Google évite de conserver des données et de créer un profil pour chaque individu. Il est toutefois légitime de se demander s’il ne s’agit pas simplement d’une nouvelle variante des cookies classiques. Dans tous les cas, mieux vaut prendre les devants : si votre entreprise ne peut plus diffuser de publicités personnalisées, le rendement de vos annonces diminuera fortement.

Au lieu d’attendre une solution de la part de Google & co., il est préférable de vous concentrer sur les cookies de première partie, c’est-à-dire les données que votre entreprise collecte, conserve et utilise sur votre propre domaine. Si vous entretenez une bonne relation avec vos clients, ceux-ci partageront plus facilement leurs données. Surtout si vous pouvez leur proposer, en retour, des informations et des offres pertinentes basées sur leurs intérêts personnels et leur comportement d’achat. Encore mieux : à l’heure actuelle, ceux-ci s’attendent à ce que l’on comble toutes leurs attentes et qu’on leur offre un service sur mesure. Si une bonne expérience client permettait autrefois de se distinguer des concurrents, elle est devenue tout simplement incontournable. Mais comment gérer les données de votre clientèle sur tous les canaux et les transformer en informations en temps réel?

La plateforme de données clients

La plupart des entreprises disposent d’une immense quantité de données clients, mais ne réussissent pas à en tirer une vue d’ensemble afin de diffuser des messages personnalisés par le meilleur canal au meilleur moment. En effet, les informations sont dispersées dans plusieurs ensembles de données et dépendent de l’environnement où l’interaction a lieu avec le client (site web, application, magasin, etc.). En moyenne, le customer journey a lieu sur plus de trois canaux. C’est pourquoi il est important de s’attaquer à ce morcellement des données : un client qui achète un produit sur la boutique en ligne s’attend à ce que cette expérience soit transposée dans une succursale du magasin.

De plus en plus d’organisations s’intéressent aux plateformes de données clients (Customer Data Platform ou CDP). Ce type de plateforme recueille toutes les données clients en un seul lieu, permettant de générer un profil client à 360 °. En outre, le système relie des bases de données qui ne partagent pas de données clients. Songez aux applications que les organisations utilisent pour le marketing, le service clientèle et l’e-commerce. Les données personnelles des clients sont aussi mises en relation avec les informations que vous avez reçues avant que cette personne ne devienne client(e) (comme les cookies anonymes), afin que vous sachiez parfaitement quels appareils utilise cette personne.

En mettant ce profil à la disposition des différents départements en temps réel et en connectant les données clients à de nombreux autres systèmes (courrier électronique, plateformes publicitaires, systèmes de gestion de contenu, etc.), vous favorisez la collaboration interne en matière de parcours client et améliorez les interactions personnalisées. Les plateformes de données clients sont donc à la fois utiles pour collecter et activer les données et pour récolter des informations et en tirer de nouvelles perspectives.

Avantages des CDP

Les plus-values des CDP sont multiples. Comme expliqué, la plateforme permet de personnaliser les interactions avec la clientèle. Un exemple : quelqu’un s’intéresse à un produit sur le site web, mais ne l’achète pas. Dans ce cas, vous pouvez attirer cette personne au moyen d’une offre personnalisée et la convaincre de passer commande. Si l’offre intéresse cette personne, vous multipliez vos chances de prise de contact par cinq.

Une CDP permet aussi d’exclure certaines personnes des campagnes publicitaires. Un client qui a déjà procédé à l’achat d’un produit n’a plus besoin d’en voir de publicité. Si les données de votre clientèle sont dispersées dans différents silos, il n’est pas possible de partager ces données avec les autres systèmes. Une CDP combine les données de marketing et d’achat et vous permet donc de vous concentrer sur les bonnes personnes afin d’optimiser votre budget publicitaire. La connexion des systèmes avec les informations peut aller très loin. Par exemple, une collaboratrice en magasin pourrait partager des offres très personnalisées et générer plus de revenus.

Comment reconnaître une bonne CDP?

Bien évidemment, les CDP ne font pas de miracle. Il est donc nécessaire d’établir des objectifs mesurables et de choisir une plateforme capable de satisfaire aux besoins et aux objectifs de votre entreprise. Aujourd’hui, de nombreux fournisseurs proposent des CDP. Voici quelques caractéristiques d’une bonne plateforme de données client :

• La simplicité. Les CDP peuvent être très techniques. Il est donc crucial de disposer d’une interface et d’une expérience d’utilisation simples pour que votre équipe marketing puisse l’utiliser.

• Une CDP doit être capable de traiter à la fois des données connues (données CRM, données de vente, etc.) et des données inconnues (par exemple, des analyses web). La plateforme doit également disposer d’un bon ensemble d’API pour se connecter aux systèmes des partenaires commerciaux.

• Le système doit satisfaire à la réglementation relative au respect de la vie privée et à la sauvegarde de données, surtout si la CDP est capable de deviner l’identité d’une personne.

• La CDP ne doit pas limiter le nombre de canaux sur lesquels vous exploitez les données. Les données doivent être disponibles en temps réel sur tous les canaux et appareils sur lesquels vous communiquez avec la clientèle.

De nombreuses informations sont générées pour chaque customer journey. Une plateforme de données client de qualité, telle que Genie, la plateforme de données en temps réel de Salesforce, vous permet d’exploiter rapidement ces données et d’utiliser des informations pour rendre l’expérience de votre clientèle plus personnelle et plus attrayante. En bref, vous comprendrez mieux qui sont vos clients et quels sont leurs besoins. Et ce, même dans un monde sans cookies.