Les publicités basées sur l’endroit où vous trouvez, sur ce que vous regardez en ligne ou avec qui vous entretenez des contacts, sont onéreuses. Mais malgré leur coût élevé, elles génèrent à peine plus de chiffre d’affaires.
Voilà ce qui ressort d’une étude américaine sur la publicité comportementale. L’étude a été réalisée par les universités du Minnesota, de Californie, d’Irvine et de Carnegie Mellon et a pu être consultée par le Wall Street Journal.
Les chercheurs ont calculé que les publicités très ciblées sur base des habitudes d’un surfeur sont souvent beaucoup plus chères, mais qu’elles n’engendrent dans la pratique que quatre pour cent de chiffre d’affaires en plus. Ils ont effectué leur enquête en suivant une semaine durant des millions de transactions publicitaires chez une grande firme de médias américaine.
Intermédiaires
En marge de leur étude, les chercheurs affirment aussi que même si ces publicités s’avèrent nettement plus onéreuses, soixante pour cent du surcoût incombent aux nombreux intermédiaires entre l’annonceur et l’endroit où apparaît la publicité.
‘Il est malaisé de comprendre quelle valeur chaque participant de l’écosystème ajoute au processus et/ou si les indemnités que les différents intermédiaires reçoivent, sont proportionnels à la valeur qu’ils ajoutent’, explique Alessandro Acquisti, professeur de technologie et de politique de l’information à l’université Carnegie Mello, au Wall Street Journal. Acquisti a réalisé l’étude en collaboration avec Veronica Marotta et Vibhanshu Abhishek.
Le journal d’affaires ajoute de son côté que l’étude pourrait impacter la loi sur la publicité ciblée aux Etats-Unis. Ce marché est dominé par Google et Facebook, et l’un des arguments brandis en vue de le maintenir est que ces publicités ont une grande valeur. Il s’avère cependant que cette pratique n’engendre que peu de ventes nettes en plus.
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