Faire ses courses avec le smartphone est encore loin d’être la norme en Belgique

Nombre de clients belges recherchent encore des infos sur les produits simplement dans les boutiques, comme il ressort d’une enquête de DigitasLBI. Dans le cadre d’un comparatif de douze pays, les Belges apparaissent comme les amateurs les plus cool du comportement d’achat mobile. “Il y a encore pas mal de potentiel”, conclut José Fernandez, CEO de DigitasLBI Belgique.

DigitasLBI a interrogé des consommateurs dans douze pays à propos de l’influence sur leur comportement d’achat de l’information disponible par la voie mobile. Les Belges et les Danois utilisent le moins leur smartphone dans les magasins et accordent le moins d’importance aux nouveaux services commerciaux. Ils sont précédés par les Suédois, les Allemands et les Néerlandais que DigitasLBI décrit comme ‘sceptiques’. La Grande-Bretagne, les Etats-Unis et la France se trouvent au milieu du peloton: ‘intéressés mais prudents’. L’Italie, l’Espagne et Singapour, historiquement des fans notoires des appareils mobiles, sont plus enthousiastes. Mais c’est la Chine qui domine complètement le sujet avec une jeune génération qui ne se parle plus, mais WeChat.

Surfeurs plus âgés
Selon une enquête réalisée par Gfk en février dernier, 46 pour cent des Belges possèdaient un smartphone et 38 pour cent une tablette. Le manque d’équipement ne peut donc expliquer pourquoi la Belgique est à la traîne. Le Belge moyen dispose de 2,6 appareils connectés à internet, selon DigitasLBI, ce qui correspond exactement à la moyenne des douze pays envisagés. Ce qui est étonnant, c’est que 36 pour cent des 1.003 répondants belges avaient 55 ans ou plus, alors qu’ils n’étaient que 2 pour cent en Chine. “Les 55 ans et plus sont simplement surreprésentés dans la population en Belgique, en France et dans les pays scandinaves”, déclare José Fernandez. Selon le CIA World Factbook, la Belgique compterait 31,9 pour cent de 55 ans et plus.

Voilà qui explique peut-être certains chiffres inattendus. C’est ainsi que seul un tiers environ des utilisateurs d’un smartphone et d’une tablette pensent que les appareils mobiles ont influencé leur comportement d’achat. Seuls 15 pour cent des Belges ont acheté un produit via leur smartphone ces trois derniers mois. En Espagne, en Italie et en Suède, l’on en était à 27 pour cent, en Allemagne et en Grande-Bretagne à 50 pour cent et en Chine à pas moins de 75 pour cent.

Fernandez voit dans ces chiffres surtout l’opportunité d’une forte croissance: “Le Belge a certes un accès mobile, mais l’utilise moins que les habitants des autres pays. Il est probable que les coûts de communication élevés et le manque de concurrence jouent un rôle. Même si cela est en train de changer. DigitasLBI effectue cette enquête pour la première fois en Belgique, alors qu’elle est réalisée depuis trois ans déjà en France. Là, le pourcentage de répondants qui confirment l’influence des appareils mobiles sur leur comportement d’achat, a grimpé au cours de cette période de plus de 80 pour cent.”

Sites web anti-mobile Le fait que seulement 15 pour cent des utilisateurs belges d’un smartphone ont utilisé leur appareil ces trois derniers mois pour faire du shopping en ligne, laisse supposer qu’il y a également une carence du côté de l’offre, suggère Fernandez. “Il y a encore pas mal de potentiel. Quelque 90 pour cent des sites web belges sont plutôt anti-mobiles. Cela prendra du temps, mais nous devons migrer vers une communication faisant la part belle au mobile.”

Le Belge reste fidèle aux magasins. Selon l’enquête, la boutique est encore et toujours la première source d’informations sur les produits pour 18 pour cent des répondants. Les applis et sites web de marques atteignent 16 pour cent, les amis et la famille 14 pour cent. “Nous sommes enclins à penser que la recherche d’informations en ligne est la norme. Tel n’est pas le cas”, ajoute Fernandez. Quiconque recherche des infos en ligne, le fait quasiment toujours via la ligne fixe. Les smartphones ne font que 20 pour cent.

Le showrooming – visionner les produits en magasin, mais les acheter en ligne – n’est encore et toujours pas une pratique courante en Belgique, nous apprend l’enquête. 48 pour cent disent en effet qu’ils visionnent d’abord les produits hors ligne, avant de les acheter en ligne. Seuls 35 pour cent se rendent dans un magasin en ligne au moyen de leur smartphone pour dénicher des informations et seulement 24 pour cent pour comparer les prix.

“Le showrooming n’est pas encore entré dans les moeurs, mais les conséquences pour les détaillants qui ne s’adaptent pas, peuvent être dramatiques, surtout pour ceux qui ne comptent pas parmi les casseurs de prix”, estime Fernandez. 88 pour cent des consommateurs affirment qu’ils achètent ailleurs si la différence de prix est de 10 pour cent ou plus. Ce sont surtout les appareils ménagers, la technologie et les voyages qui sont sensibles aux chasseurs de prix, mais aussi des choses moins évidentes comme la mode. Fernandez suppose qu’il y a là-dessous un ‘effet Zalando’ de par les gros efforts en marketing consentis par les détaillants en ligne.

Les marques encore en retrait
Les Belges sont avec 83 pour cent quasiment dans la moyenne des utilisateurs de médias sociaux – la moyenne du comparatif des pays se situe à 88 pour cent. Mais à peine 44 pour cent disent qu’un réseau social a influencé au moins une fois un achat (positivement ou négativement). La moyenne des pays est de 54 pour cent. Ce qui est étonnant, c’est surtout le score faible des marques. Seuls 18 pour cent des Belges avouent acheter davantage les marques qu’ils suivent via les médias sociaux. La moyenne est ici de 45 pour cent. Moins d’un quart des Belges déclare avoir déjà mentionné un achat sur les média sociaux. Fernandez: “Il est clair que les médias sociaux influencent les consommateurs, mais le faible score des marques suscite des questions sur leur approche. Beaucoup d’argent est consacré aux messages en provenance du top indiquant qu’un nouveau produit est lancé ou qu’il y a une promotion. C’est une mauvaise approche pour engendrer un engagement social.”

Sur base de l’enquête, DigitasLBI conseille aux détaillants d’intégrer autant que possible le monde numérique dans leurs magasins physiques, par exemple en organisant des info-kiosques ou en mettent des informations à disposition via wifi ou Bluetooth. “Les détaillants doivent faire preuve de cohérence dans leur écosystème. Via la gestion des relations clients et des actions de fidélité, ils doivent essayer de fournir le même service personnalisé qu’ils peuvent donner en ligne”, prétend Fernandez. DigitasLBI va collaborer à cette fin avec une chaîne DIY belge, dont Fernandez tait encore provisoirement le nom. “Une troisième approche, ce sont les services complémentaires dans le magasin. Les Apple Stores aux Etats-Unis disposent d’assistants à la vente qui, avec leur iPad, donnent plus d’informations dans l’espoir de vendre des accessoires et d’autres produits. L’on peut régler directement ses achats à ces vendeurs, ce qui évite de passer à la caisse. Certains magasins ont ainsi vu leur chiffre d’affaires croître de 30 pour cent.”

Suite au rachat de LBI par Publicis, fin 2012, DigitasLBI Belgique vient de connaître une année de réorganisation avec, à la clé, une diminution de son chiffre d’affaires de 6,3 millions d’euros. En raison des glissements au niveau du management, Fernandez table sur stabilisation en 2014. (BL)