Facebook ne vend pas vos données (mais ce n’est pas apaisant en soi)

S’il est une chose que le congrès américain et le public ont retenu des auditions de Mark Zuckerberg qui ont duré deux jours, c’est que Facebook ne vend pas les données de ses utilisateurs. Mais cette nouvelle a-t-elle de quoi apaiser suffisamment les esprits?

Mark Zuckerberg a répondu de nouveau pendant cinq heures aux questions posées par les dirigeants américains à propos de Facebook, des données et du respect de la vie privée, cette fois devant la commission de l’énergie et du commerce de la chambre des représentants. La journée débuta dans une ambiance plus tendue que celle qui prévalait au sénat mardi – les représentants exigeaient des réponses oui/non, alors que Zuckerberg préférait expliquer davantage, mais il demeura calme.

Ces auditions semblent (provisoirement) mettre fin à une campagne médiatique très active de la part de Facebook en vue de se justifier à l’égard du scandale Cambridge Analytica (Zuckerberg a ainsi donné d’innombrables interviews ces dernières semaines – du jamais vu!). Désormais, l’entreprise se chargera de passer en revue les dizaines de milliers de développeurs d’applis qui ont eu le même accès qu’Aleksandr Kogan, ainsi que les audits de ceux qui ont éventuellement abusé des données reçues.

Qui est Facebook?

Zuckerberg a qualifié Facebook d’entreprise technologique et pas d’entreprise de médias en réponse à une question posée par le président Greg Walden. C’est discutable, comme le signale le site web technologique Recode: ‘Si vous collectez les pôles d’intérêt des gens et que vous les vendez à des annonceurs, vous êtes une entreprise de médias.’ Et sur ce plan, Facebook est nettement meilleure que les firmes de médias traditionnelles. Les différents produits de Facebook (Facebook même, Instagram, Whatsapp, Messenger) reçoivent chaque jour 100 milliards de visites, selon Zuckerberg. Un nombre gigantesque donc.

Mais même si on considère Facebook exclusivement comme une entreprise technologique, qui utilise l’innovation technologique pour effectuer sa mission (relier les gens entre eux), il est bon de faire observer que Facebook n’est pas ‘seulement’ un média social. C’est aussi une plate-forme permettant aux développeurs de créer et de ‘vendre’ des applis (certes généralement gratuites). C’est important car c’est précisément ce qui a permis à Kogan d’accéder aux données de 87 millions d’utilisateurs et ce, selon les règles de Facebook (des règles qui avaient été renforcées en 2014). Kogan n’a enfreint ces règles que lorsqu’il vendit les données à Cambridge Analytica, comme l’a confirmé Zuckerberg hier mercredi dans son témoignage. Zuckerberg a en outre déclaré que Kogan avait également vendu les données de 87 millions d’utilisateurs à une ‘poignée’ d’autres acteurs. Les audits que Facebook fait exécuter, devrait du reste faire la lumière sur ces acteurs tiers.

Facebook ne vend pas de données

S’il est une chose que Zuckerberg a suffisamment répété ces derniers jours, c’est que Facebook ne vend pas les données de ses utilisateurs. Cela peut déconcerter beaucoup de gens, mais il a raison. Facebook n’aborde pas un publicitaire en disant: ‘Voilà, j’ai toutes les données d’Eva Schram (l’auteure de cet article, ndlr), cela revient à 54,13 dollars par an (la valeur estimée d’un utilisateur en Amérique du Nord pour Facebook).’ En lieu et place, Facebook dit aux annonceurs: ‘Déposez chez nous la liste des données que vous avez sur les personnes que vous voulez atteindre.’ Ensuite, Facebook associe ces infos aux utilisateurs de sa base de données et affiche les publicités au moment opportun aux utilisateurs repris dans la liste de l’annonceur. Si mon adresse e-mail, mon numéro de téléphone ou d’autres éléments personnels figurent sur la liste d’un annonceur, je verrai apparaître sa publicité sur Facebook. Facebook demande évidemment à l’annonceur une rétribution pour ce service, mais mes données Facebook ne quitteront jamais la plate-forme. L’annonceur ne les aura même jamais sous les yeux.

Cela semble peut-être une différence sémantique, mais c’est important de le dire. L’annonceur en question possédait en effet déjà des informations sur moi, sinon Facebook n’aurait jamais pu les combiner à mon compte Facebook. Nous laissons partout des empreintes numériques – ne serait-ce qu’à chaque fois que nous saisissons notre nom, adresse e-mail, numéro de téléphone ou adresse.

Le mal famé ‘pixel’ et les autres pisteurs

Facebook propose aussi ce qu’on appelle le ‘pixel’. Il s’agit là d’un pisteur (‘tracker’) que les propriétaires de sites web peuvent utiliser. Ce faisant, ils peuvent suivre leurs visiteurs: les pages qu’ils lisent, pendant combien de temps, à quelle heure, etc. Le propriétaire d’un site web peut ensuite transférer à la plate-forme publicitaire de Facebook les données obtenues par le pixel, pour cibler précisément les personnes qui ont visité son site web. Le pixel peut, selon les explications de Facebook, suivre ainsi un visiteur du début de sa visite jusqu’à l’achat d’un produit et ce, même s’il utilise plusieurs appareils.

Zuckerberg ne s’est guère exprimé sur le pixel ces derniers jours. Lorsqu’on lui demanda mardi si Facebook suivait aussi des non-utilisateurs (ou des utilisateurs qui s’étaient déconnectés), il déclara que son équipe y reviendrait plus tard. Et mercredi, Zuckerberg répondit aux questions de Ben Luján en disant simplement que Facebook stocke les données des non-utilisateurs à des ‘fins de sécurité’. Quant à savoir si le pixel est utilisé aussi pour stocker des données de non-utilisateurs à des fins publicitaires, Zuckerberg ne pipa pas mot.

En Belgique, la Justice a interdit l’utilisation de ces pisteurs (et autres mouchards, alias cookies et plug-ins sociaux). Le fait que Facebook s’y oppose fermement, en dit peut-être long sur le pourquoi du stockage des données d’utilisateur.

Nombreuses possibilités

Mercredi, on apprit aussi clairement que Facebook permet déjà aux utilisateurs de désactiver pas mal de possibilités publicitaires. Tout utilisateur peut dans paramètres > annonces voir quels annonceurs les a placés dans une ‘custom audience’ via des adresses e-mail ou la visite de sites web. Ces annonceurs peuvent être exclus par l’utilisateur.

J’observe que mon compte apparaît dans toutes sortes de listes de diverses filiales de la KLM (d’Equateur à la Nouvelle-Zélande où je ne suis jamais allée) et – étonnamment – de nombreuses pizzerias livrant à domicile. Chaque fois que j’ai commandé de quoi manger, mes données ont été stockées. Un annonceur futé tente alors évidemment à l’heure du repas de me persuader sur Facebook de commander de quoi me restaurer.

Mais Facebook m’offre pourtant l’option d’exclure ces annonceurs de mon flux de nouvelles. Facebook propose en outre à l’utilisateur l’option de désactiver ce qu’on appelle l’‘online interest-based targeting’, ce qui fait que les annonceurs ne peuvent soudainement plus utiliser les données qu’ils obtiennent du pixel et des plug-ins sociaux pour me trouver.

Jeter un coup d’oeil dans les paramètres de Facebook en vaut certainement la peine pour quiconque se préoccupe de l’utilisation de ses données par des publicitaires. Le revers (possible) de la médaille, c’est que l’utilisateur se verra présenter moins d’annonces personnelles.

Rôle de policier

Les deux auditions récentes portaient aussi régulièrement sur la responsabilité assumée par Facebook au niveau du contenu de sa plate-forme. Zuckerberg a a chaque fois brandi l’argument des systèmes AI (intelligence artificielle) que Facebook est en train de mettre au point à cette fin. Il faut dire que ces systèmes sont provisoirement encore loin d’être parfaits. La raison pour laquelle on voit rarement une vidéo porno ou un message haineux, c’est parce qu’il y a une véritable armée d’employés humains oeuvrant (souvent à distance) pour supprimer de la plate-forme des éléments considérés comme contrevenant aux règles de Facebook (par des utilisateurs ou par un algorithme ad hoc). C’est qu’on appelle la commercial content moderation, une lourde tâche psychologique pour laquelle les entreprises technologiques ‘louent’ généralement des free lancers.

De grands absents

Zuckerberg s’est régulièrement présenté comme un niais ces derniers jours en débitant souvent des arguments tout faits de relations publiques (il a ainsi répété dix fois au moins qu’il avait créé Facebook dans son kot d’étudiant), mais il faut lui reconnaître un mérite au moins: il n’a jamais nommément cité d’autres entreprises technologiques, qui appliquent souvent exactement les même pratiques. Car finalement, Google est une firme comparable à Facebook au niveau de la taille et qui n’est pas vraiment connue comme étant très réservée dans le suivi de ses utilisateurs. Chaque commande de recherche y est conservée. Jusqu’à l’année dernière, l’entreprise lisait vos courriels. Tout cela dans l’optique de ventes publicitaires. Même lorsque le président Walden demanda à Zuckerberg en fin d’audition mercredi quels autres CEO d’entreprises technologiques devraient aussi comparaître devant le congrès, Zuckerberg se tut.

Des perspectives plus sinistres encore

En résumé, les deux auditions se sont révélées intéressantes, mais pas sensationnelles. Le fait que Facebook offre une plate-forme publicitaire très sophistiquée, était déjà connu. Ce qui aurait été plus passionnant, c’est que les sénateurs et les représentants se soient préalablement intéressés aux demandes de brevets en cours de Facebook, comme l’a fait l’utilisateur de Twitter Jeremy Ashkenas, et lui aient posé des questions à ce propos. Comme le fait que Facebook veuille bientôt pouvoir suivre notre regard au moyen de LED infrarouges ou souhaite utiliser nos ‘posts’ pour nous cataloguer sur base de nos avis négatifs ou positifs. Voilà des exemples de perspectives nettement plus sinistres encore que celle de Domino’s qui tente de me convaincre un dimanche soir de lui commander une pizza…