Si la croissance sur le marché du smartphone semble s’essouffler, Motorola n’y voit pas un frein à ses nouvelles ambitions de croissance en Europe en privilégiant le ‘mid-tier’ du marché.
” A u cours du dernier trimestre de 2018, nous avons également été bénéficiaires en Europe “, note d’emblée Sergio Buniac, depuis un an président de Motorola Mobility. Data News a eu l’opportunité de le rencontrer dans les bureaux de Motorola à São Paulo au Brésil. Un peu en périphérie de la métropole, Motorola possède depuis 1996 à Jaguariúna d’une usine qui produit des smartphones à la chaîne, des appareils destinés au marché toujours florissant de l’Amérique latine. Selon les chiffres de StatCounter (février 2019), Motorola y est un solide n° 2 (18,2%), derrière Samsung (45,7%), mais devant Apple (11,49%) et Huawei (8%). ” Nous en sommes évidemment très fiers, mais les opportunités de croissance en Europe sont gigantesques à nos yeux “, estime le patron de Motorola.
Nous avons voulu couvrir trop rapidement un trop grand nombre de marchés, mais nous ne commettrons plus cette erreur.
Pourtant, les cartes semblent d’ores et déjà distribuées sur le marché européen du smartphone puisque les géants que sont Apple, Samsung et Huawei se partagent le gâteau, ne laissant que des miettes aux autres acteurs. Selon Canalys, se sont surtout Xiaomi et HMD Global (soit les smartphones Nokia) qui se pressent pour l’instant au portillon.
Tirer les leçons de Google
” A mon avis, le défi consiste à travailler là où l’on excelle, ce qui ouvre beaucoup de portes. C’est une grande différence par rapport à la Motorola de ces dernières années. Sur certains marchés, comme ici en Amérique latine, nous sommes déjà très grands, même si notre croissance est également très rapide en Amérique du Nord. Je suis convaincu que nous pouvons faire beaucoup de choses en Europe également, confie Sergio Buniac. Lorsque je suis arrivé à la tête de Motorola voici un an, ma première priorité a consisté à rétablir la rentabilité de l’entreprise. La profitabilité était essentielle. Il ne faut pas oublier que nous venons de plusieurs réorganisations et qu’il y a eu l’achat puis la revente par Google. ”
” L’une des mesures principales que j’ai prises a été de restreinte le nombre de gammes de produits qui étaient trop nombreux. Idem pour les marchés sur lesquels nous étions actifs, qui étaient également trop nombreux. Désormais, nous nous concentrons sur des marchés-clés et nous ne commercialisons que quelques produits dans lesquels nous excellons. En revanche, là où nous n’avons pas fait de restrictions, c’est dans l’innovation et les investissements en R&D. C’est ainsi que dans la 5G, notre 5G-mod [une extension pliable de notre Moto Z3 pour rendre le smartphone compatible avec les réseaux 5G, NDLR] sera bientôt prêt et disponible commercialement pour tous les fabricants de combinés. ”
Pourtant, Buniac ne se montre pas amer quant aux années où Google dirigeait Motorola. ” Nous avons appris de cette époque. Nous avons voulu couvrir trop rapidement un trop grand nombre de marchés. Nous voulions aller vite et nous avons dès lors commis des erreurs. Désormais, nous savons mieux ce que le consommateur attend et ce que nous pouvons lui apporter. ”
Viser le ‘mid-tier’
Et ce que désire surtout le consommateur, estime encore le patron de Motorola, c’est un smartphone puissant pour une fraction du prix qu’il mettrait pour un ‘produit vedette’, entendez un haut de gamme d’Apple, Huawei ou Samsung. Les gammes Moto X et Moto G sont les modèles avec lesquels Motorola entend faire la différence, tant en Europe que chez nous. Au moment de notre entretien avec Buniac, les premiers appareils G7 sortaient des lignes de production de Jaguariúna. La gamme G7 se veut l’exemple-type de smartphones à prix abordable et néanmoins performants, voire innovants. C’est ainsi que le G7 Plus est doté d’un stabilisateur d’image optique, ce qui est remarquable dans une gamme de prix de 300 a.
Mais n’est-ce pas précisément les modèles haut de gamme des concurrents, ces fameux ‘flagships’ qui génèrent les marges les plus confortables ? ” Il y a toujours moins de consommateurs qui sont disposés à mettre de telles sommes pour ce type d’appareil. Nous préférons nous en tenir à une gamme ‘mid-tier’, même si nous pourrions par la suite nous tourner vers une gamme davantage ‘premium’ dès que les volumes seront là, raisonne encore Buniac. Lorsqu’elle lance un nouveau smartphone haut de gamme, Samsung se doit dès le premier jour de vente de disposer d’un million d’appareils. Cela implique un investissement énorme et il s’agit là d’une approche qui diffère de la nôtre. ”
” Notre stratégie en Europe est en tout cas déployée sur le long terme, conclut Sergio Buniac. La marque existe depuis 90 ans et de très nombreuses personnes en gardent un bon souvenir. Cette confiance est plus que jamais importante. C’est précisément pourquoi nous n’entendons pas abandonner de sitôt la marque Motorola au sein de Lenovo. Certes, notre chaîne d’approvisionnement s’intègre désormais dans une plateforme unique commune à Lenovo/Motorola, mais Motorola restera une marque à côté de Lenovo. “
Un Moto pliable en vue
Motorola figurait au salon MWC dans la liste des constructeurs travaillant sur un appareil pliable. Certes, l’événement de Barcelone était surtout l’occasion pour Samsung et Huawei de dévoiler leurs premiers prototypes de ‘foldables’ avec le Galaxy Fold et le Mate X. Pour sa part, Anthony Barounas, vice-président de Motorola, a également profité de MWC d’annoncer ” une manière importante pour Motorola de faire progresser sa part de marché en Europe “.
Si personne ne sait encore comment se présentera l’appareil, des rumeurs affirment que l’ancienne marque Razr pourrait servir de base au produit. Le Razr apparaissait vers 2005 comme une icône de style de ce que l’on appelait alors des ‘flip phones’, entendez des GSM dont on ouvrait le clapet pour téléphoner et activer le clavier avant de le refermer pour le glisser en poche. Depuis des années, Motorola a déposé des brevets sur toutes sortes de ‘charnières’ pour les appareils pliables. Et l’entreprise affirme d’ailleurs pouvoir commercialiser son futur smartphone pliable à moins de 1.000 ?, ce qui s’inscrit dans sa stratégie d’appareils à prix certes abordable, mais innovants.
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