L’Union belge de football mise sur le ‘data lake’

Longtemps, les formidables performances des Diables Rouges ont contrasté avec la technologie de marketing désuète de l’Union Royale Belge des Sociétés de Football-Association. Mais les choses ont changé en 2017 lorsque l’URBSFA a investi massivement dans la collecte de données et une expérience numérique personnalisée, le ‘data lake’ devenant un chaînon essentiel de la relation avec les acteurs du football.

La situation de départ n’est guère brillante. Voici 2 ans, en effet, l’URBSFA ne disposait que d’un seul site Web, sans grandes possibilités de personnalisation. L’impossibilité de générer des données intelligentes empêchait tout contenu ciblé. En outre, les outils existants ne s’inscrivaient nullement dans l’image jeune et dynamique que voulait véhiculer la fédération. Pour faire court, il y avait du pain sur la planche. Une initiative qui fut présentée par l’URBSFA fin de l’an dernier durant le Google Cloud Summit d’Amsterdam.

Le ‘data lake’ comme épicentre

La création de profils constitua la première étape de ce projet. Qu’il s’agisse de la maman du footballeur qui s’intéresse surtout au calendrier de son rejeton, de l’arbitre qui doit se rendre sur un terrain pour un match déplacé ou du joueur qui règle son affiliation : les profils sont multiples. Grégory Meloni, ‘digital project manager’ à l’URBSFA : ” Sur base du feedback des parties prenantes, nous avons retenu 40 profils. Et un ‘customer journey’ a permis de visualiser comment, où et quand le chemin de l’URBSFA croise celui d’un des ‘stakeholders’. ”

Ces informations ont incité la fédération à déployer la Google Cloud Platform. Cette solution combine la base de données existante sur site à des données provenant notamment de médias sociaux, de bulletins d’information et de Google Analytics. Le ‘data lake’ stocke, traite et analyse les informations avant de générer des tableaux de bord. Des API rendent les données accessibles au public, ce qui permet par exemple à un club local de synchroniser sans investissement particulier les résultats de l’ensemble de ses équipes sur le site Web de la fédération. BigQuery, l’entrepôt de données d’analytique de Google, joue un rôle majeur dans ce ‘data lake’. Grégory Meloni : ” Alors qu’autrefois, les clubs s’adressaient à nous pour obtenir des statistiques concrètes, notre base de données et nos tableaux de bord leur permettent de générer eux-mêmes ces informations en un minimum de temps. ”

IA et apprentissage machine

Désormais, l’expérience utilisateur est plus personnalisée via le site Web, la lettre d’information, les applications mobiles, l’e-commerce et l’extranet. ” L’arbitre reçoit, s’il le souhaite, une notification automatique de l’heure du match et de la couleur des vareuses “, précise encore Grégory Meloni. En outre, l’intelligence artificielle et l’apprentissage machine permettent de mieux analyser le comportement des suiveurs de l’URBSFA. ” Une maman dont la fille joue au football sera potentiellement intéressée par les Red Flames, tandis qu’un fan très impliqué pourrait devenir un bénévole. Une analyse pointue représente une mine d’or. ”

En outre, une vue précise du comportement de surf du consommateur ouvrira des perspectives commerciales. L’URBSFA affirme offrir à ses partenaires et annonceurs nettement plus de possibilités d’approcher les fans de manière ciblée, ce qui devrait déboucher sur un taux de conversion plus élevé ainsi que des relations clients plus intenses et plus personnelles. ” De même, notre ‘data lake’ présente l’avantage de pouvoir réagir plus vite à une demande, conclut Grégory Meloni. Ainsi, si une demande d’information émane de l’un de nos partenaires, nous pouvons réagir plus rapidement. Bref, être plus flexibles. “