L’effet persistant du corona sur la relation client

La pandémie de coronavirus a incité pas mal d’entreprises à accélérer leur transformation numérique. Et notamment leur approche de la relation client.

L’urgence de la transformation numérique n’est pas uniquement perçue par les grandes entreprises. En effet, les start-up et PME estiment désormais que le numérique est désormais la voie à suivre, sachant que l’impact potentiel y est le plus grand. Indépendamment de la taille des entreprises, l’éditeur de logiciels Salesforce occupe une position de marché importante en Belgique. Ainsi, 60% des entreprises cotées en Bourse au BEL20 utilisent une ou plusieurs applications de Safesforce, notamment pour le CRM. “Nous ne ciblons pas un type de clients spécifique”, faisait remarquer Lien Ceulemans, country leader de Salesforce Belgique et Luxembourg, à l’occasion de l’événement Salesforce Live organisé avant l’été à Bruxelles.

Communauté durable

La durabilité fait depuis de nombreuses années déjà partie intégrante du cadre de valeurs de Salesforce. D’ailleurs, Salesforce Live a été l’occasion d’évoquer le cas de Care4Growth, un assistant virtuel destiné à plus de 3.000 agriculteurs et développé par Salesforce en partenariat avec trois des plus grandes coopératives et criées agricoles de Belgique. Cet assistant optimise la répartition des parcelles, les enchères de fruits et légumes ainsi que l’échange de données avec d’autres producteurs et partenaires externes.

Care4Growth positionne l’agriculteur au centre de l’ensemble du processus. Cette communauté ne se limite d’ailleurs pas aux agriculteurs et aux cultivateurs puisque de très nombreux partenaires externes et prestataires de services du secteur en font partie. “Cet écosystème numérique durable est prêt à être déployé à grande échelle”, estime-t-on avec fierté.

Solutions spécifiques

Lien Ceulemans est depuis mai 2021 country leader de Salesforce Belgique et Luxembourg. Elle a pris ses fonctions lors d’une période mouvementée. “Le début de la période du coronavirus a surtout été marquée par l’écoute et l’identification des besoins des clients, lesquels étaient différents d’un client à l’autre. Très rapidement, nous nous sommes rendu compte que nous devions proposer des solutions spécifiques. Notamment pour faciliter les modes de travail hybride, pour sécuriser l’échange de données et d’informations, ou encore pour permettre aux collaborateurs de se réunir en toute sécurité.”

En tant que country leader, Lien Ceulemans ne considère pas Salesforce comme un précurseur visionnaire dans la mise au point de solutions logicielles pointues, mais bien comme un leader. Une position que l’entreprise a acquise et maintient à ses yeux grâce à sa flexibilité. “Nous proposons une plateforme très ouverte qui permet de construire et de reconstruire des solutions. Quelles que soient les applis que vous utilisiez, notre AppExchange permet de les intégrer dans vos systèmes et d’échanger facilement des données entre eux.” Et Lien Ceulemans d’assurer que Salesforce ne pratique nullement le ‘vendor lock-in’.

Investir dans l’avenir

Certes, l’acquisition d’un logiciel d’entreprise implique des coûts, lesquels pèsent plus lourd d’une entreprise à l’autre. Et les éditeurs insistent fortement sur le fait qu’investir dans la numérisation et dans les logiciels d’entreprise représentent un investissement sur l’avenir. “L’entreprise se doit de se réinventer, ne serait-ce que parce que les attentes des clients évoluent. Les futures générations seront toujours plus demandeuses de technologie. Et l’importance des logiciels CRM ne fera dès lors que croître.”

La vitesse avec laquelle les entreprises franchiront ce pas vers l’avant dépend fortement de la culture d’entreprise et de l’agenda numérique que ces entreprises auront mis en place. Lien Ceulemans: “Prenez l’exemple de Neuhaus: tout s’est fait sur 5 ans. Mais d’autres sociétés choisissent de commencer petit et de numériser leurs processus pas à pas.”

Le fabricant belge de pralines Neuhaus a vu ses ventes en ligne de praline exploser durant la crise du coronavirus. Etonnamment, ces ventes ne se sont pas déplacées des magasins physiques à la boutique en ligne, mais les ventes en ligne ont dépassé celles des magasins. Et plus étonnant encore, Neuhaus ne disposait pas d’une boutique en ligne jusqu’en 2018. “Grâce à une plateforme multicloud, nous pouvons proposer à nos clients une expérience d’e-commerce personnalisée”, précise Quentin Magnette, digital marketing manager.

Neuhaus s’appuie pour ce faire sur une base de données d’adresses mail associée à des données clients. Depuis la mise en service de Salesforce Commerce Cloud, cette base de données est passée de 5.000 à 300.000 adresses. “Cela nous permet d’afficher des pages Web personnalisées sur notre boutique en ligne.” De même, cette approche a débouché sur Neuhaus Insider, le programme de ‘customer delight’ grâce auquel des cadeaux-surprise peuvent être envoyés à des clients enregistrés et permet à ceux-ci d’acheter en primeur de nouveaux produits. “Autrefois, 28% de nos clients étaient enregistrés, contre plus de 50% aujourd’hui. Or nos données indiquent que les clients enregistrés achètent de l’ordre de 10% de plus.”

Créer une expérience

Le marché des éditeurs de logiciels se révèle particulièrement compétitif. Et le segment des logiciels de CRM ne fait pas exception. “Nous essayons de faire la différence et continuer à nous focaliser sur nos valeurs. Ainsi, notre culture représente un différenciateur important avec la mise en place de communautés autour de valeurs partagées. Cela parle aux entreprises”, insiste Lien Ceulemans. Ces dernières années, la durabilité s’est également invitée à l’agenda. “Des valeurs partagées suscitent une connexion émotionnelle avec les clients”, a estimé Brian Solis, digital evangelist et éditorialiste pour Forbes notamment, lors de Salesforce Live.

Solis a par ailleurs insisté sur le fait que la crise du coronavirus avait décuplé la demande des clients pour une expérience numérique de bout en bout. “Ces deux dernières années, de très nombreux clients ont changé de marque parce qu’ils ne recevaient pas l’expérience numérique qu’ils attendaient au niveau du design de l’appli, du service client, du chatbot, etc.” Toujours selon Brian Solis, le CRM doit plus que jamais s’inscrire dans le contexte de l’expérience client. “Une expérience client numérique forte crée une connexion émotionnelle. Les clients veulent pouvoir maîtriser leur propre expérience numérique. C’est à ce niveau que doivent intervenir le marketing et la gestion de la relation client.”