Les panneaux publicitaires de Clear Channel vont tracer les passants (UPDATE)

Clear Channel va désormais mesurer qui passe devant ses panneaux publicitaires. L’entreprise promet cependant de respecter les lois européennes en matière de respect de la vie privée.

Sous l’appellation Radar, Clear Channel applique cette technologie depuis quatre ans déjà aux Etats-Unis. Elle trace numériquement non seulement combien de personnes passent devant un panneau publicitaire, mais elle identifie aussi combien le regarde au moyen des données de GSM. Chaque panneau publicitaire obtient ainsi un score, et les annonceurs voient quel type de personne a regardé leur publicité.

Mais cela va encore plus loin. Dans une interview accordée au Financial Times, le CEO de Clear Channel, William Eccleshare, déclare qu’il est possible de suivre les passants jusqu’à un magasin et de voir ce qu’ils regardent et ce qu’ils achètent. The Verge fait observer que l’entreprise évoque aussi sur son site web le suivi du comportement et des mouvements dans le monde réel, ce qui permet aux annonceurs de montrer leurs publicités à “des segments adoptant un comportement spécifique”.

Clear Channel explique dans un communiqué de presse qu’il s’agit de données rendues anonymes. L’entreprise a aussi attendu avant de déployer sa technologie en Europe, afin d’être en règle avec la réglementation européenne telle GDPR.

Même si rendre des données anonymes signifie dans la pratique surtout qu’aucun nom ou numéro identifiable n’est accolé au trajet de quelqu’un, l’objectif dans la pratique reste que les personnes d’un groupe d’âge A, avec des revenus de la catégorie B ou allant souvent faire des courses dans l’endroit C soient identifiées et reçoivent de la publicité sur mesure. L’année dernière, une enquête effectuée par l’UCL avait aussi démontré que les données rendues anonymes correspondaient aux personnes correctes dans 99,98 pour cent des cas.

On ignore s’il est possible de refuser ce traçage. Il se pourrait que Clear Channel argumente précisément que comme aucune identification n’est accolée à un utilisateur, les données peuvent être collectées sans problème. Proximus se livre à quelque chose de similaire permettant aux villes d’avoir une vision des visiteurs qui y entrent. Mais l’entreprise a finalement introduit une solution avec laquelle les gens peuvent se désinscrire du traçage.

Update du 12 août

Dans une réaction à l’adresse de Data News, Clear Channel donne plus de détails sur le fonctionnement de Radar. Elle ajoute qu’elle envisage de déployer sa technologie dans les 24 mois à venir sur tous les marchés européens, dont la Belgique.

L’entreprise insiste cependant sur le fait que les consommateurs doivent donner leur autorisation pour permettre à Radar d’utiliser leurs données de géo-localisation. Cela se fait en général via les conditions générales de certaines applis. L’éventuel désenregistrement ultérieur à ce genre de collecte de données est également possible.

“Conformément au GDPR, aucune donnée de consommateurs n’est collectée, sauf s’ils s’enregistrent d’eux-mêmes, mais ils peuvent donc se désinscrire à tout moment. Tel est aussi le cas pour le traçage en ligne”, déclare l’entreprise par voie de communiqué. “S’ils le font, les données rendues anonymes sont alors supprimées des systèmes de nos partenaires data. Pour être sûrs, nous supprimons au bout de 90 jours maximum et de manière permanente toutes les données pour lesquelles nous n’avons pas reçu de mises à jour.”

Anonymisation

Data News a aussi demandé à Clear Channel son point de vue sur l’anonymisation. Le fournisseur de publicité a répondu qu’il utilise les données de géo-localisation mobiles anonymes pour identifier qui a visionné les annonces. Mais une fois l’identification faite, les données sont agrégées, ce qui fait qu’elles ne peuvent plus être associées à un individu spécifique.

“Nous prenons très au sérieux la confidentialité des données. Ces dernières sont rendues anonymes et agrégées par un acteur extérieur, avant que nous les recevions. Les données mobiles que Clear Channel utilise, ne concernent qu’un fragment de la population. Nous ne pouvons pas identifier des individus. L’OOH (out-of-home, alias la publicité extérieure, ndlr) est un support qui touche une masse, et cela ne nous intéresse pas de nous focaliser sur des individus.”

Différence avec les Etats-Unis

Radar existe depuis quelques années déjà aux Etats-Unis. Clear Channel affirme qu’il s’agira de facto de la même technologie, mais que les données fournies seront différentes. “Radar en Europe n’utilisera que les sources de données européennes qui respectent totalement le GDPR. Nous prenons très au sérieux la confidentialité des données et respectons aussi l’aspect juridique, pour nous assurer que nous comprenons bien les exigences changeantes en matière de confidentialité.”