Selon une estimation, avec iTunes, Apple ne possède "plus" qu'une part de 20 à 35 %. En 2012, plus de la moitié de tous les films et séries vendus provenaient encore d'iTunes Store. Les principaux concurrents d'Apple sont Amazon et Comcast. Amazon attire de nombreux clients avec ses différents services vidéo et Comcast, le câblo-opérateur, se porte bien car l'entreprise a intégré un service de vidéo dans ses set-top box.

Apple admet que la part de marché de l'entreprise a diminué, mais le fabricant d'iPhone souligne que le chiffre d'affaires, lui, a augmenté. Il souligne également l'influence grandissante des services de streaming comme Netflix et Hulu.