Selon HTC, le marché des smartphones bon marché est 'ultra-compétitif'. L'entreprise n'envisage donc plus d'y engranger du bénéfice. En lieu et place, elle se concentrera sur les appareils de gamme intermédiaire, comme l'U Play, et sur des modèles plus chers tels l'U Ultra. L'entreprise affirme qu'il ne s'agit en l'occurrence pas d'un 'callback' (rappel) car les modèles se trouvant encore dans les magasins seront tout simplement vendus.

HTC réduit donc le contenu de son catalogue, essentiellement parce que l'entreprise n'a pu trouver de réponse à la concurrence de nombre de fabricants chinois de smartphones tels Xiaomi dans le segment inférieur du marché. Dorénavant, HTC devra se mesurer dans le segment plus rentable du marché à des entreprises comme Apple, LG, Huawei et Samsung. Pour cette année, quelque sept nouveaux modèles sont en préparation.