Il sera bientôt plus facile de savoir sur quels centres d’intérêt et sur quelles informations les politiciens ou partis politiques basent leurs annonces publicitaires. Voilà qui pourra fournir des renseignements intéressants en période électorale.
Meta, la société-mère de Facebook, annonce qu’elle introduira sous peu davantage de transparence dans les annonces politiques, électorales et sociales et ce, dans tous les pays. Fin de ce mois, ce sera déjà possible pour les chercheurs et à partir de juillet, ce le sera pour tout un chacun souhaitant effectuer des recherches dans l’Ad Library.
Aujourd’hui déjà, vous pouvez rechercher jusqu’à trente jours en arrière combien les politiciens et les partis dépensent en annonces publicitaires. Cette possibilité sera désormais étendue par un récapitulatif des informations de ciblage. C’est ainsi qu’un politicien peut faire de la publicité s’adressant spécialement ceux qui manifestent de l’intérêt pour la technologie, mais aussi sur base de la localisation ou de sujets très spécifiques.
Plus transparente que Google ou LinkedIn
Jan Steurs, social media marketeer indépendant, réagit positivement à la tendance. Il est l’instigateur d’Adlens, l’initiative qui cartographie les dépenses en ligne des partis belges. ‘Il est de toute façon intéressant que Facebook opte proactivement pour plus de transparence. Chez TikTok, Google ou LinkedIn, on n’obtient qu’un minimum absolu d’informations après avoir vraiment insisté, ce qui fait qu’il y est nettement plus difficile d’avoir une vue des dépenses.’
Pour Steurs, il s’avère surtout intéressant de rechercher dans quelle mesure les politiciens recourent à des audiences personnalisées ou similaires (‘lookalike’). Dans le premier cas, vous pouvez cibler des publicités sur des personnes spécifiques, parce que vous possédez leur adresse mail ou d’autres données. Dans le second cas, c’est Facebook qui sélectionne elle-même un public qui ressemble fortement à votre public-cible.
‘A chaque scrutin, les partis reçoivent des listes électorales (noms et adresses des électeurs, ndlr). Il est donc possible de savoir s’ils les utilisent pour s’adresser à des groupes déterminés. Et si cela devait se produire massivement, il nous faudrait alors nous poser des questions. Il ne sera pas possible de le voir directement, mais il sera en principe manifeste si des partis confient eux-mêmes des tas de données à Facebook pour déterminer leur public-cible.’
Steurs apporte cependant la nuance, selon laquelle le transparence de Facebook ne donnera probablement pas un aperçu des élections passées, mais pourra quand même fournir des données intéressantes pour les scrutins à venir. Il fait en outre observer qu’une vision des annonces en fonction des pôles d’intérêt peut également s’avérer pertinente. ‘Si les annonces ciblent les personnes qui lisent Le Vif ou le Moustique, c’est plutôt inoffensif. Mais si elles ciblent aussi la communauté LGBTQI ou les croyances religieuses, il y a alors de quoi se poser des questions éthiques.’
Facebook et sa société-mère Meta promettent donc beaucoup plus de renseignements sur les pratiques publicitaires des partis politiques. Ce n’est évidemment pas le fait du hasard si elles le font à présent. Tant aux Etats-Unis qu’en Europe, on considère depuis assez longtemps déjà d’un oeil critique la façon dont Facebook autorise la publicité très ciblée, tout en n’y exerçant que peu de contrôle. En étant à présent elle-même proactivement plus transparente, elle entend potentiellement éviter d’être obligée de prendre d’autres mesures.
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