‘Un CDO est-il vraiment nécessaire?’

Stijn Viaene, professeur et partenaire de la Vlerick Business School , se pose une question existentielle sur le rôle du CDO: un CDO est-il vraiment nécessaire? “Nous devons vraiment viser une routine de gouvenance intégrée avec des espaces de rendez-vous structurels entre le CMO et le CIO”, il ajoute.

Qui possède le profil idéal pour devenir chief digital officer (CDO)? Le CIO? Ou plutôt le CMO? Vlerick a organisé récemment une discussion en panel avec des chief marketing officers dont il est ressorti plusieurs constats intéressants. “Le CMO entend clairement exister et estime être le moteur de l’innovation numérique. Reste qu’il doit pouvoir revendiquer cette position au niveau C. Si la perception n’existe pas dans l’entreprise que le numérique peut apporter le changement, la tâche sera particulièrement ardue”, précise encore Viaene.

Deuxième constat : le CMO considère le CIO comme un partenaire potentiel, mais pas lorsqu’il s’agit du contrôle sur la stratégie numérique. Le CMO n’a rien contre l’idée de discuter avec un CIO, mais uniquement si celui-ci combine aussi des compétences business à son bagage technologique. “Le CMO doit apprendre à parler le langage du CIO, mais le CIO doit également montrer qu’il peut parler le langage de l’innovation, du customer journey et du design”, poursuit Viaene qui dresse un parallèle avec le CFO. “Par le passé, nous avons aussi discuté du rôle du CFO. Entre-temps, il est clair que les CIO connaissent le langage financier.”

Quoi qu’il en soit, une collaboration structurelle entre CMO et CIO est à l’ordre du jour. “Le scénario ad hoc est coûteux en temps et en ressources. Nous devons vraiment viser une routine de gouvenance intégrée avec des espaces de rendez-vous structurels entre le CMO et le CIO”, ajoute encore Viaene qui se pose toujours une question existentielle sur le rôle du CDO: un CDO est-il vraiment nécessaire ? “Ma réponse pragmatique est toujours que la fonction est créée lorsque l’on constate que l’ensemble des tâches n’est pas ou insuffisamment rempli. Selon moi, il est loin d’être certain que le CDO continuera d’exister comme fonction à part entière. Ce débat existe aujourd’hui parce que le besoin de ‘numérisation’ se fait sentir. Reste que le CIO et/ou le CMO peut/peuvent assumer cette fonction, ce qui risque de faire disparaître le besoin d’un CDO distinct”, analyse encore Viaene. De son côté, le cabinet Gartner constate déjà une perte de vitesse des nouveaux CDO dans les entreprises. L’avenir nous le dira…