Le marketing et la vente constituent-ils des obstacles pour les starters?

14-06-2012, 16:18 Mise à jour le: 17-08-2022, 08:07 Source: DataNews

Demander aux gens de puiser dans leur portemonnaie pour une création, telle est peut-être l’étape la plus cruciale pour une startup, mais c’est loin d’être simple. Comment trouver des clients, engager un dialogue et instaurer une relation de confiance? Régis Lemmens, professeur à la Cranfield University britannique et directeur du bureau-conseil en management Sales Cubes, prodigue quelques conseils.

1. Le CEO est le meilleur vendeur

Pour qu’une startup puisse survivre, il faut rechercher des clients et développer un réseau. Mais ce qui est plus important encore, c’est de convaincre. Pour cela, il est inutile de se retrancher derrière des revendeurs ou vendeurs expérimentés. Le principal ambassadeur d’une startup, c’est son CEO.

“Primo, la vente est un métier très particulier, même si le travail est ensuite assumé par des spécialistes”, explique Lemmens. “Personne ne délivrera votre slogan de marketing à votre place. Les clients recherchent surtout de la crédibilité, et personne ne connaît mieux le produit que vous-même.”

Les méthodes de vente traditionnelles sont dans un certain sens dépassées. Le CEO devient un consultant, un expert dans sa branche. Il doit écouter son client et aller droit au but dans son message. En trente secondes, il doit pouvoir expliquer ce qu’il vend et pourquoi son produit apportera une valeur au client.

Dans ce contexte, le CEO n’a-t-il pas un profil trop technique? Souvent si. “Les jeunes entrepreneurs sont souvent très techniques, mais dans la vente les compétences non techniques (soft skills) et le marketing s’avèrent souvent plus importants que la technologie”, ajoute le professeur. Le processus de réflexion du fournisseur ne doit donc pas tellement s’inspirer du produit proprement dit, mais plutôt du problème du client, afin que la vente devienne quasiment une ‘activité de consultance’.

“Les premiers clients sont des visionnaires qui ne craignent pas les risques”, poursuit-il. Pour pouvoir les convaincre, le starter doit jouer sur sa passion. “Un produit crédible demande une approche personnelle. Il faut rencontrer les clients et parler avec eux afin de les persuader.”

2. Entreprenez une démarche personnelle avec vos clients

Beaucoup d’entrepreneurs ne connaissent pas leurs clients. Il est par conséquent important de rencontrer personnellement les acheteurs potentiels relativement tôt dans le processus. “Il faut convertir le client à la vente”, affirme Lemmens. “Et vous devez faire tester votre produit par quelqu’un d’important qui puisse servir de référence. Instinctivement, il est préférable de se tourner vers des gens que vous connaissez ou que vous appréciez, mais les starters doivent plutôt sortir de leur zone de confort.”

Comment entamer un discours personnel? En envoyant un mail par exemple, au lieu de communiquer via les réseaux sociaux. “Fixez un rendez-vous, afin d’échanger des expériences et de faire un tour d’horizon des besoins de vos interlocuteurs”, prétend Lemmens.

“Il n’y a quasiment pas plus simple. Un mail a un côté unique qui devrait plaire au client. Vous ne vendez rien avec un mail, mais vous créez une opportunité.”

Très tôt, vous devez aussi vous adresser aux investisseurs, qui disposent d’intéressants canaux de distribution par lesquels vous pourrez rapidement gagner des parts de marché.

“Les actionnaires ad hoc peuvent ouvrir les bonnes portes. Ils ont de l’expérience et disposent souvent d’excellents carnets d’adresses. Leur rôle peut s’avérer crucial pour générer des rentrées à court terme. En outre, vous pouvez faire appel à des structures spécialisées, comme l’Agence Bruxelloise pour l’Entreprise (ABE), qui aident les starters dans leur relation avec les clients.

3. Ne faites pas une fixation sur le produit final

Nombre d’entrepreneurs insistent obstinément sur le fait qu’ils ne veulent lancer un produit sur le marché que s’il est entièrement prêt. C’est là une mauvaise approche. Lorsque vous pensez que vous avez tout sous contrôle, ne recherchez/tolérez plus aucune aide et ne courez pas le risque d’être aveuglé.

“Ecoutez les clients et parlez avec eux, afin d’entériner ou de réfuter vos idées”, déclare encore Lemmens. “Il est recommandé d’agir rapidement en retour et de rester en contact permanent aves les clients, dès qu’un projet-pilote est lancé.”

“Vous devez trouver des clients visionnaires qui soient prêts à tester des produits qui ne sont pas encore complètement finis, mais prometteurs. Durant ces tests, des améliorations sont apportées en permanence au produit final, ce qui permet d’éviter par la suite des investissements supplémentaires non nécessaires.”

Faut-il dès lors impliquer les clients dans le processus de finition du produit? Dans un certain sens oui. “Le client devient toujours plus compétent”, conclut le professeur.

“En raison de la globalisation et de l’arrivée d’internet, le client est toujours mieux informé sur les produits et peut en outre plus facilement les comparer. Voilà pourquoi il accorde aussi davantage d’attention au service. Les entreprises y réagissent en se focalisant toujours plus explicitement sur la ‘co-création’, par laquelle une valeur est créée en collaboration avec le client.”

Pour terminer, le passage de clients visionnaires vers des clients plus conservateurs exige une stratégie spécifique et souvent une nouvelle équipe pour le développement ultérieur du produit.

Sources d’aide:

• Influence, the psychology of Persuasion, édité en France sous le titre: Influence et manipulation, de Robert Cialdini, Editions First. Le psychologue réputé Robert Cialdini explique pourquoi certaines personnes sont dotées d’un talent de persuasion, mais aussi comment il est possible de les battre dans leur propre domaine.
• Spin Selling, de Neil Rakham. Comment échafauder un dialogue de vente efficient.
• Selling the Wheel, de Jeff Cox et Howard Stevens. Au moyen d’une parabole, les auteurs expliquent comment certains produits révolutionnaires, comme la roue, sont parfois difficiles à vendre.
• Crossing the chasm, de Geoffrey A. Moore. Crossing the chasm ou ‘sauter par-dessus le précipice’ est une explication rationnelle des principales raisons du lancement raté de nouveaux produits technologiques innovants. Le livre contient aussi des conseils menant au succès.