Une boutique Web pour renforcer l’expérience en magasin

Bel&Bo a résolument opté pour l’omnichannel : les magasins physiques et les ventes en ligne se complètent mutuellement dans un ensemble cohérent. La croissance principale provient des commandes en ligne faites par des clients durant leur visite d’un magasin physique.

Bel&Bo est une entreprise familiale belge disposant de plus de 90 points de vente répartis sur l’ensemble du pays. La chaîne propose des vêtements et accessoires pour toute la famille. Dès le départ, Bel&Bo a opté pour une stratégie de croissance. L’entreprise ouvre en moyenne 4 à 5 nouveaux magasins par an. Voici un peu moins de 4 ans, Bel&Bo a lancé une boutique Web. “Nous avons en l’occurrence fait un choix stratégique clair, précise Chris Cokelaere, ICT manager. Les stocks de notre Webshop sont identiques à ceux en magasin. Nous ne disposons donc pas d’un stock central séparé pour la boutique Web.” Ce choix s’explique par la rotation rapide des collections de mode. Toutes les 2 semaines en effet, Bel&Bo diffuse un dépliant avec une série de nouveaux articles.

Le plus grand magasin

Les clients qui commandent via la boutique Web peuvent se faire livrer leurs achats à domicile ou les retirer dans un point de vente. En termes de chiffre d’affaires, le Webshop est entre-temps devenu le plus important magasin de Bel&Bo. “Via notre Webshop, nous soutenons également les clients qui viennent dans nos magasins, ajoute Chris Cokelaere. Supposez qu’un article en magasin ne soit plus disponible dans la taille désirée. Autrefois, le vendeur appelait une autre boutique pour voir si l’article était encore disponible dans ce magasin en question. Aujourd’hui, tout passe par notre Webshop et le client peut choisir de se faire livrer l’article manquant à son domicile.” Et l’inverse est aussi vrai : un article acheté en ligne et qui ne convient pas peut être retourné en magasin.

Ce faisant, Bel&Bo a mis en place un environnement multicanal dont l’impact sur les ventes est évident. “La croissance principale provient des clients qui, en magasin, passent commande en ligne, note encore Cokelaere. Ces commandes supplémentaires représentent désormais le même volume que celui de 2 à 3 magasins classiques.” Environ 2/3 des commandes faites sur le Webshop sont passées dans les magasins de Bel&Bo. L’entreprise entend désormais étendre encore cette pratique avec des bornes. Depuis mars, un projet pilote est en cours dans 6 magasins. “L’objectif est que nos vendeuses et vendeurs accompagnent le client. L’installation de ces bornes a clairement dopé les ventes. Les 6 magasins où le projet est en cours sont tous dans le top 10 des meilleures commandes en ligne.”

Suivre le client via Wi-Fi

Pour son projet omnichannel, Bel&Bo collabore avec ConXioN, un prestataire de services ICT spécialisé dans le mid-market. L’entreprise est par ailleurs impliquée dans un nouveau projet lancé par Bel&Bo en matière de Wi-Fi géré. L’environnement était initialement conçu comme un système de comptage qui devait permettre, via le réseau Wi-Fi de compter le nombre de clients qui visitaient les magasins. Toutefois, ConXioN a proposé d’étendre son application. “La géolocalisation permet de faire beaucoup de choses, précise Kristof Groeneveld de ConXioN. Ainsi, il est possible de voir comment les clients se déplacent dans le magasin. Cela permet de mieux agencer le magasin et de mettre par exemple en avant certaines zones.”

Pour l’instant, le projet pilote ne concerne qu’un magasin. Les visiteurs peuvent se brancher sur le réseau Wi-Fi notamment via Facebook, LinkedIn ou l’appli Bel&Bo. “Mais même si un visiteur n’est pas connecté, il est possible de collecter pas mal d’informations, enchaîne Chris Cokelaere. Ainsi, on peut voir où les clients s’arrêtent et combien de fois ils reviennent au magasin.” Dans un magasin de meubles, ConXioN a entamé un projet similaire dans lequel l’entreprise envoie à ses clients connectés des messages e-mail très ciblés en fonction notamment de leur historique d’achat et des départements qu’ils ont visités. “Nous attendons les résultats du test, conclut Chris Cokelaere. Si nous voyons dans le Wi-Fi géré une possibilité d’améliorer notre support marketing, nous étendrons sans doute le projet à 5 autres magasins.”