Prévoyez déjà du popcorn à la maison: la décision de la commission vie privée belge sur l’IAB consent framework va changer la donne!

La décision de l’APD, selon laquelle la norme des publicités en ligne européennes enfreint la loi sur la confidentialité, est annonciatrice d’un renouveau printanier. Pieter Jadoul d’AdSomeNoise y voit une issue unique, qui pourra être aussi positive pour les acteurs technologiques européens.

L’Interactive Advertising Bureau (IAB) est l’organisation en charge du secteur du marketing interactif. La décision prise par la commission vie privée belge sur la norme IAB Transparency & Consent Framework est loin d’être une note marginale, comme l’IAB tente de la réduire. C’est au contraire un véritable catalyseur de changement qui connaîtra des gagnants et des perdants, mais qui pourrait surtout représenter un renouveau printanier pour le secteur AdTech européen.

De quoi s’agit-il?

La décision prise par l’Autorité de Protection des Données belge (APD) de qualifier l’IAB consent frame de non conforme au GDPR ne s’est pas manifestée comme un coup de tonnerre dans un ciel limpide. Quiconque a suivi quelque peu le débat ces dernières années, sait que la façon dont la collecte de données est organisée dans l’écosystème numérique, va à l’encontre des règles de base qui sont d’application dans le GDPR. Et quiconque suit Johnny Ryan, Senior Fellow à l’Irish Council for Civil Liberties et l’une des chevilles ouvrières à l’initiative de cette plainte, sait que c’était une question de temps avant que des problèmes ne se manifestent.

Ce qui est crucial dans cette affaire, c’est la façon dont l’autorisation explicite est sollicitée via l’IAB framework, à savoir les fenêtres émergentes de consentement qui apparaissent à tort et à travers à l’écran. Ces fenêtres de consentement vous demandent ensuite si vous acceptez de donner votre autorisation pour partager des données personnelles, sans bien expliquer pourquoi. Sans cet élément, par lequel vous donnez votre prétendue autorisation à des centaines de technologies publicitaires et à des millions d’annonceurs, c’est toute l’offre ‘open web programmatic advertising’ qui vacille. Via l’écosystème programmatique, les annonceurs utilisent en effet vos données en continu pour afficher la publicité ‘ad hoc’ à la personne ‘adéquate’ au moment ‘propice’.

La décision de la commission vie privée belge porte sur l’aspect consentement de l’écosystème programmatique, par lequel une autorisation est donnée ou non. Il s’agit donc bien là d’un jalon. Le dossier étoffé expose clairement les goulets d’étranglement: l’autorisation est obtenue de manière tout à fait illégitime, et le rôle de l’IAB est aussi plus important qu’il ne le décrit lui-même. L’IAB est bel et bien responsable de ce qui est fait avec les données qui sont collectées et distribuées par son système. En plus d’une amende, l’IAB s’est vu infliger deux mois pour apporter une solution. Reste à savoir comment il va s’y prendre. Sachant que cela est enchevêtré dans l’ensemble de l’écosystème programmatique, cette décision représente un bon précurseur de ce qui va arriver: un véritable foutoir pour quiconque y a basé son modèle commercial.

Quelles seront les conséquences?

L’écosystème numérique est depuis des années déjà davantage dépendant des données de la boîte noire que nous ne le serons jamais du gaz russe. Même si tout le monde parle d’alternatives plus transparentes, celles-ci sont loin d’être largement répandues et très souvent, une stratégie de marketing pilotée par les données signifie que ce sont des données de Google ou de Facebook qui sont utilisées. Mais rien de plus que cela. Le pourcentage d’annonceurs disposant d’une vaste base de données first party combinée à des systèmes d’achat est limité. Quiconque s’en occupe depuis quelque temps déjà, en tirera un avantage concurrentiel suite à cette décision.

Chez les éditeurs aussi, il y en a qui se sont préparés. Pensons à DPG et à Mediafin qui investissent dans des écosystèmes propres. D’autres comme Ads & Data et IPM empruntent d’autres voies ces dernières années. Reste à espérer qu’ils ont mis au point un plan de secours, car leur réseau ouvert est l’une de leurs principales sources de rentrées en ligne.

Les agences de médias, pour la plupart des composantes de groupes internationaux assumant la majeure partie des dépenses médiatiques dans notre pays, sont au niveau de leur rentabilité en ligne depuis des années déjà nettement dépendantes des contrecoups reçus de la part des acteurs AdTech et plus précisément d’accords internationaux. Ici encore, il s’agit d’une transition vers une accélération d’une rémunération davantage pilotée par la consultance.

IAB Europe à son tour en est arrivé à une phase d’introspection. Peut-être agencera-t-il mieux son agenda lui-même plutôt que de le faire déterminer par les big tech sponsors américains de l’organisation?

Et après?

Prévoyez déjà un sachet de popcorn. Le réseau ouvert est mort et enterré. Ces prochains mois, nous allons être submergés d’alternatives toutes aussi boiteuses les unes que les autres. Place aux convulsions, car voyons les choses en face: il ne restera plus qu’une seule issue: un écosystème numérique transparent qui fera une utilisation minimale des données personnelles et misera au maximum sur des contextes et d’autres signaux neutres. Il existe des alternatives adtech, souvent d’origine européenne, qui offrent ce genre de solutions. La décision de l’APD pourrait dans ce sens être annonciatrice d’un bien beau printemps pour l’AdTech européen.