La maturité en ligne augmente, les analyses restent en retrait

La moitié des entreprises belges estiment qu’il est difficile à très difficile de déterminer la rentabilité d’une initiative de marketing numérique. Dixit l’étude de The Reference.

La moitié des entreprises belges estiment qu’il est difficile à très difficile de déterminer la rentabilité d’une initiative de marketing numérique. Dixit l’étude de The Reference. “Beaucoup trop peu d’attention est accordée aux analyses”, juge le consultant Frederik Marain.

La moitié des entreprises belges envisagent de réduire leurs budgets de marketing hors ligne au profit du marketing numérique. Telle est la conclusion de l’enquête bisannuelle menée par The Reference auprès de plus de 300 entreprises. En 2013, déjà 37% des répondants dépensaient au moins la moitié de leur budget marketing total en ligne. Deux ans avant, ils n’étaient encore que 26%.

“Le marketing en ligne perce définitivement, confirme Frederik Marain, senior strategic consultant de The Reference. La maturité de nos entreprises dans le marketing numérique augmente clairement. Et lorsqu’on tient compte des plans d’investissement des entreprises, on peut être sûr que le marketing en ligne sera plus important que le hors ligne dans les deux ans. Nous sommes vraiment à un tournant.”

Quel ROI?

L’attention pour le mobile a doublé, voire triplé au cours de ces 2 dernières années, et les médias sociaux semblent être entièrement entrés dans les moeurs. Pas moins de 84% des sociétés interrogées investissent dans le marketing sur les médias sociaux. Elles n’étaient encore que 61% voici 2 ans.

“Ce n’est pas une surprise de voir que le mobile et surtout le social se généralisent, mais ce qui est étonnant en revanche, c’est que 48% des entreprises indiquent qu’elles trouvent difficile à très difficile de déterminer le retour sur investissement de leurs efforts en matière de marketing numérique. Et à la question de savoir si elles peuvent attribuer une partie du chiffre d’affaires au marketing en ligne, 55% d’entre elles répondent par la négative.”

“C’est l’un des points importants révélés par l’étude, précise le consultant. Nos entreprises mesurent encore beaucoup trop peu le retour sur investissement de leurs efforts de marketing en ligne. En d’autres termes, elles accordent bien trop peu d’importance aux analyses. Par rapport à la situation d’il y a 2 ans, aucun mouvement de rattrapage n’a été enclenché. C’est pour le moins inquiétant. Dans un monde idéal, l’adoption des analyses devrait au moins suivre la même tendance que la grande croissance dans les autres catégories.”

Content marketing

Le “content marketing, la “nouvelle” catégorie dans l’enquête de 2013, ne rate pas son entrée. Les marketeurs dépenseraient d’ores et déjà 11% de leur budget en marketing de contenu, ce dernier représentant du coup la 2e plus grand poste d’investissement, juste derrière les sites web classiques. En outre, 59% des marketeurs indiquent vouloir investir davantage en marketing de contenu cette année.

“Je suis même surpris de l’intérêt qu’il suscite, poursuit Marain. Car de nombreuses entreprises se demandent encore ce que le marketing de contenu peut signifier pour elles. C’est tout à fait différent que d’appliquer quelques règles de SEO (search engine optimization). En tout état de cause, il reste pas mal de pain sur la planche dans ce domaine, apparemment.

Avec 16 catégories différentes dans le marketing numérique (parmi lesquelles marketing de contenu, social, mobile, mais aussi marketing e-mail classique, SEO, SEM et SEA), la préoccupation de voir ces efforts trop fragmentés augmente elle aussi. Quelle attitude les entreprises doivent-elles adopter face à ce fractionnement?

L’enquête révèle déjà que nos entreprises sont disposées à mieux former leurs collaborateurs dans les différentes disciplines. Quand on les interroge sur la manière dont ils répartiraient 100 €, les responsables marketing répondent que 36% iraient à la formation des collaborateurs, 25% à la technologie, et 20% pour du nouveau personnel et des bureaux extérieurs.”