Google ne veut pas que vous bloquiez les cookies (et propose une alternative)

Google entend créer un ‘privacy sandbox’ (bac à sable de confidentialité) pour son navigateur Chrome. Il serait question de plusieurs normes web autorisant des annonces personnalisées, tout en respectant autant que possible la vie privée des utilisateurs.

Google a lancé une proposition de ce qu’elle appelle elle-même un Privacy Sandbox. Le géant technologique, l’une des principales plates-formes publicitaires au monde, entend ainsi offrir une alternative au blocage des mouchards (cookies). Or il s’agit là pour beaucoup d’utilisateurs de la façon la plus simple de contrer le traçage sur le web, une pratique qui, disons-le, est quelque peu tombée en disgrâce après les nombreux scandales de confidentialité de ces dernières années.

Avec les cookies de traçage, les entreprises essaient de dresser le profil d’un surfeur, afin de lui présenter des publicités personnalisées. Mais toujours plus d’utilisateurs ne veulent pas que leurs faits et gestes soient suivis sur le web et que ces données, conjointement avec des données personnelles, soient joliment emballées et revendues à des agences de publicité. D’un autre côté, selon Google, les revenus des publicités régressent de 52 pour cent, si elles ne sont pas personnalisées. Voilà ce qui ressort des données de l’Ad Manager de Google. Et d’ajouter finement que ce genre de recul serait aussi négatif pour tous les éditeurs de sites web.

Pour le géant technologique, il s’agit donc de concilier son objectif de producteur de navigateurs avec celui de publicitaire. Et telle serait la mission du Privacy Sandbox. Par analogie avec un ‘security sandbox’, qui rejette le malware, avant qu’il ne s’empare d’un ordinateur, le Privacy Sandbox “doit constituer un environnement de personnalisation sûr, qui protège aussi la vie privée des utilisateurs”, affirme Justin Schuh de l’équipe de développement de Chrome dans un communiqué posté sur son blog à ce propos. Le bac à sable forme une composante du projet Chromium et a comme but d’autoriser les publicités pertinentes, sans que l’utilisateur individuel ne soit reconnaissable. L’une des techniques proposées est de rendre anonymes les données de l’utilisateur et de les regrouper dans un plus grand ensemble, avant qu’elles ne soient partagées avec des sites web et des annonceurs. Google fait en outre référence à sa recherche en Federated Learning, une manière de former les algorithmes d’apprentissage machine avec des données qui ne quittent jamais votre appareil personnel.

La proposition ne manque pas d’étonner, surtout de la part d’une entreprise qui tire 83 pour cent de ses revenus de la publicité. Google Chrome est le navigateur le plus utilisé sur le net, mais l’entreprise (et ce n’est peut-être pas un hasard) accuse du retard sur la concurrence sur le plan du respect de la vie privée et sur celui du blocage du suivi. Safari d’Apple, Firefox de Mozilla et surtout le navigateur Brave orienté confidentialité permettent déjà de bloquer le traçage par les cookies. Google ne semble pas envisager de suivre cette direction, mais quelque part, la proposition de l’entreprise est assez ambitieuse. Le Privacy Sandbox devrait par exemple contrer l’empreinte digitale, une façon par laquelle les publicitaires ou les sites web tentent de vous identifier via votre appareil. Il y a cependant aussi un sérieux obstacle: la proposition exige de nouvelles normes web susceptibles de révolutionner tout le système publicitaire actuel. Les mettre en oeuvre pourrait prendre des années.