Des milliards de vidéos qui ne rapportent rien à Facebook

Les experts semblèrent longtemps convaincus que Facebook était le numéro un au niveau du décrochage de la majorité des publicités de marques qui sont à présent encore surtout visibles à la télévision. Mais malgré l’utilisation explosive de la vidéo sur Facebook, l’entreprise n’a pas encore tiré le gros lot des publicités TV.

En comparaison avec le temps qui est consacré en ligne, seule une fraction des dépenses publicitaires porte sur la publicité online. Il en est ainsi aux Etats-Unis, mais aussi en Belgique. La grande force de la publicité online constitue aussi son talon d’Achille. Tout est mesurable, surtout la manière dont les surfeurs ignorent massivement la publicité. C’est là la principale raison pour laquelle la publicité sur internet est à présent surtout l’affaire de petites annonces et de campagnes assez modestes, alors que les tarifs y sont nettement inférieurs que chez les médias imprimés et la télévision pour une même audience.

Cela fait des années que l’on spécule sur le fait que la publicité de marque va également percer sur le plan numérique et que les grands annonceurs vont déplacer leurs importants investissements de la TV vers l’online. Aux Etats-Unis, il est question de milliards de dollars et en Belgique de centaines de millions d’euros. Mais les budgets pour la communication numérique demeurent relativement modestes. Facebook dispose en théorie des meilleurs atouts pour ce saut numérique: elle possède la plus grande audience. Beaucoup de ses utilisateurs passent quasiment autant de temps sur le site social que sur la TV. De plus, Facebook possède un profil détaillé de tous ses utilisateurs et sait donc ce qu’ils font et ce qu’ils veulent. Mais les utilisateurs cliquent trop peu sur les vidéos, ce qui fait qu’il n’y a pas assez de capacité à vendre de l’espace publicitaire.

L’an dernier, Facebook a résolu cela de manière habile en faisant reproduire automatiquement toutes les vidéos et en accordant la priorité au flux de nouvelles des utilisateurs, y compris sur les appareils mobiles. L’entreprise peut dès lors à présent citer de manière triomphale le nombre d’un milliard de clips reproduits par jour. Hier encore, elle a envoyé un communiqué de presse relatif à la croissance explosive de la vidéo sur le site. Mais en réalité, Facebook est encore et toujours loin de tirer le gros lot de la publicité télévisuelle; la majorité de ses rentrées provenant de campagnes à petite échelle. Elle aurait pourtant bien besoin de la puissante publicité de marque pour continuer de progresser et justifier son énorme valeur marchande à la Bourse. Le cours de son action est plus de 70 fois supérieur à son gain.