Cessons de rêver de big data. La plupart des entreprises ont déjà du mal avec le small data.

Quand je discute aujourd’hui avec des retailers, je remarque que bon nombre d’entre eux sont paralysés et effrayés face à la nouvelle levée d’acteurs e-commerce, tels que Amazon, Bol et autres Coolblue. Ils entendent tous des scénarios apocalyptiques sur la mort de la distribution, et la manière dont l’e-commerce va conquérir le monde.

Quand je discute aujourd’hui avec des retailers, je remarque que bon nombre d’entre eux sont paralysés et effrayés face à la nouvelle levée d’acteurs e-commerce, tels que Amazon, Bol et autres Coolblue. Ils entendent tous des scénarios apocalyptiques sur la mort de la distribution, et la manière dont l’e-commerce va conquérir le monde.

Il est vrai que les ventes en ligne sont en nette croissance chaque année, et que tout le monde doit prendre cette tendance au sérieux. Mais le pourcentage des ventes purement en ligne par rapport au total des ventes de détail demeure sous la barre des 10 % – et Forrester prévoit même que cela restera le cas pendant plusieurs années encore. Néanmoins, les ventes en ligne ont un impact fondamental sur l’ensemble du processus de vente. Cela dit, ce serait une erreur de résumer l’e-commerce aux ventes purement en ligne. En effet, une enquête montre clairement qu’une majorité des consommateurs utilise l’on-line comme canal d’exploration et d’information, avant de procéder à un achat (en ligne ou hors ligne). C’est la raison pour laquelle une présence e-commerce est cruciale pour chaque retailer.

Dans notre société moderne, les clients ont pris le contrôle (à raison), et veulent être servis quand ils le veulent et via le canal qu’ils ont eux-mêmes choisi. Le détaillant doit en tenir compte – le mot omnichannel est d’ailleurs la nouvelle mode. L’avenir est manifestement aux vendeurs qui utilisent tous les canaux en même temps. Cependant, les retailers traditionnels organisent souvent leurs différents canaux de vente dans des silos distincts. C’est là que le bât blesse en l’occurrence. Les clients sautent d’un canal à l’autre, du hors ligne au en ligne, de Google au magasin – et ils s’attendent à être servis de la même manière partout.

Par conséquent, le principal défi consiste à relier ces différents silos entre eux, et de suivre et servir les clients au travers de ces silos. L’investissement dans une solution de CRM efficace mais pas trop lourd est crucial. Principal objectif de ce CRM: établir le lien entre on-line et off-line. Les systèmes compliqués de cartes clients qui jouent sur la fidélité et l’upsell ne sont pas l’objectif, et risquent même de s’avérer contre-productifs. Nous devons peut-être accepter que l'”identifiant unique” d’un client n’est pas sa carte d’identité électronique, sur laquelle il ne veut pas nécessairement indiquer son adresse physique. Dans notre monde en voie de numérisation rapide, cet identifiant unique n’est autre que l’adresse e-mail…

Cessons donc de rêver de big data. La plupart des entreprises ont déjà du mal aujourd’hui à faire quelque chose de concret des small data. Il faut d’abord établir la connexion entre les différents silos, et partir de là pour, petit à petit, proposer réellement de la valeur ajoutée aux clients. Cela n’a aucun sens de considérer avec angoisse les acteurs purement e-commerce. Au bout du compte, e-commerce et retail, cela revient au même. La mauvaise nouvelle pour les retailers traditionnels, c’est qu’ils doivent acquérir de nouvelles connaissances numériques. La bonne nouvelle, c’est que les expertises traditionnelles du retail restent les plus importantes, à savoir la gestion des stocks, le choix des bons produits, le bon rythme de promotions, la saisonnalité, la logistique et la distribution, etc.

Mais surtout: connaissance du client, service et convivialité. C’est là que les retailers classiques montrent leurs qualités, et ont de l’avance sur les sociétés purement e-commerce. La technologie doit venir ici en renfort afin de mieux développer la relation humaine avec le client. Mas cette assistance technologique deviendra cruciale dans notre monde multi-écran.