Côté flamand, l’année dernière, une somme record a été consacrée à la publicité sur les réseaux sociaux. Le Vlaams Belang dépense presque deux fois plus sur Facebook et Instagram que Vooruit et le PVDA, les deuxième et troisième plus grands annonceurs politiques. Les partis wallons sont beaucoup plus économes.
En raison des élections à tous les niveaux politiques en 2024, on s’attendait à ce que les hommes/femmes politiques ouvrent leur portemonnaie pour se promouvoir sur les réseaux sociaux. Tous parties confondus, cela représente un peu moins de 12 millions d’euros pour l’année complète (soit 15.086.183 euros TVA incluse). C’est le montant calculé par AdLens, un collectif qui suit les dépenses des partis et des politiciens sur Instagram, Facebook, Google et YouTube sur base des bibliothèques publicitaires de ces plates-formes.
Ce qui étonne, c’est que le Vlaams Belang, généreux annonceur chez Meta depuis des années déjà, a dépensé pas moins de 2,35 millions d’euros l’année dernière. En 2023, le montant s’élevait à 1,69 million d’euros, ce qui en faisait à l’époque un record. Cela signifie que le parti de Tom Van Grieken dépense presque deux fois plus que Vooruit, qui occupe la deuxième place avec 1,19 million d’euros. Quant aux socialistes, ils ont plus que doublé leurs dépenses chez Meta l’année dernière (420.000 euros en 2023). En troisième position, on trouve le PVDA, qui a dépensé 1,07 million d’euros, juste un peu plus que le CD&V (1,07 million d’euros). Il y a ici aussi une augmentation significative par rapport à l’année dernière.
La NVA en net recul
Un changement radical s’est produit à la N-VA. Ces dernières années, le parti a toujours été le plus important client de Meta, avec des dépenses d’un million et demi d’euros environ par an. En 2024, le montant est tombé pour la première fois sous la barre du million d’euros, à 936.000 euros plus précisément. Pour leur part, Groen et l’Open VLD ont dépensé respectivement 710.000 et 470.000 euros sur Instagram et Facebook l’année dernière.
Les partis francophones moins dépensiers
Ce qui est frappant, c’est que les partis francophones font beaucoup moins de publicité sur les réseaux sociaux. Le premier parti dans les calculs de Meta est Les Engagés avec 757.000 euros, ce qui en fait le sixième annonceur au niveau national.
Vient ensuite le PS, qui a dépensé 677.000 euros. L’un des grands gagnants des élections, le MR, a, comme l’Open VLD, déboursé 466.000 euros. Le PTB (la branche francophone du PVDA) s’est maintenu à 386.000 euros. Ecolo en est resté à 271.000 euros et DéFi à 76.176 euros.
Google et Youtube
Chez Google, les dépenses sont bien moindres, mais avec des tendances similaires. Selon Adlens, le Vlaams Belang et Vooruit sont à nouveau en tête avec 391.000 et 284.000 euros dépensés chacun. Groen suit avec 189.000 euros. Le CD&V a dépensé 213.000 euros, le PVDA 164.000 euros, la N-VA 129.000 euros et l’Open VLD à peine plus de 51.000 euros.
Ici encore, la différence avec les partis francophones est grande. Le PTB-PVDA compte ici comme un seul parti et a donc dépensé une somme considérable en tout. Mais le parti francophone qui se trouve en deuxième place au niveau des dépenses sur Google, c’est le PS avec seulement 26.600 euros. Les Engagés en sont restés à 5.200 euros, alors que le MR a estimé que 2.200 euros suffisaient pour se promouvoir via Google.
Cela concerne non seulement les publicités sous forme de texte ou d’images dans les résultats de recherche, le réseau publicitaire de Google, les produits et services de l’entreprise, mais également les publicités sur YouTube. Aucune ventilation n’est cependant disponible.
Le calcul est plus ardu pour les autres réseaux sociaux: les publicités politiques ne sont pas autorisées sur TikTok et LinkedIn, et aucun chiffre n’est donc rendu public. Il convient toutefois de noter que des messages sponsorisés de politiciens apparaissent sur LinkedIn, même si cela va à l’encontre de la politique du site d’affaires. X n’autorise pas non plus actuellement les publicités politiques dans l’UE.
Pics électoraux
Adlens a également remarqué certaines tendances. Comme prévu, les pics de dépenses sont apparus dans les mois précédant les deux journées électorales du 9 juin et du 13 octobre. Ce qui ne manque pas d’étonner, c’est que les dépenses du CD&V juste avant les élections fédérales et européennes ont été bien plus élevées que celles d’autres partis (hors Vlaams Belang), pour se réduire nettement par la suite. Lors des élections communales et provinciales, les dépenses du parti se situèrent en effet davantage dans la moyenne.
Il n’est par conséquent guère étonnant que quasiment tous les partis aient limité leurs dépenses en juillet et en novembre, les mois ayant suivi une élection. En juin, tous les partis, y compris les francophones, ont dépensé quasiment 2,2 millions d’euros chez Meta. En juillet, le montant a reculé à 127.000 euros. Il en a été de même lors des élections communales: en octobre, il était question de 2,16 millions d’euros contre 104.000 euros seulement en novembre.
Les hommes d’abord
Ce sont surtout les candidats masculins qui ont consacré de l’argent pour se promouvoir sur Instagram et Meta. AdLens fait observer que septante pour cent des annonceurs qui ont dépensé plus de 500 euros, étaient des hommes. Conjointement, ils ont représenté 75 pour cent du budget publicitaire. AdLens même apporte ici la nuance, selon laquelle cela est dû en partie au fait que les présidents de la plupart des partis flamands sont des hommes, et que les ténors dépensent en général des budgets plus importants en publicités en ligne.
Beaucoup, mais pas tout
Le rapport d’AdLens est un baromètre basé sur les bibliothèques publicitaires de Meta et de Google. Il en résulte que les chiffres sont très fiables, tout en n’offrant cependant pas un vision complète, parce que d’autres plates-formes ne peuvent être comptabilisées. Les chiffres ne donnent pas non plus une image du montant dépensé par exemple dans le création de vidéos ou d’autres produits visuels partagés par les politiciens.
En outre, AdLens ne prend en compte que les publicités directement liées à un parti ou à un politicien. Cela signifie que les publicités d’un politicien local ou d’une section de jeunes militants ne sont pas comptabilisées. Il en va de même d’autres dépenses qui échappent à ces catégories.
‘On trouve beaucoup de choses bizarres dans ce genre de base de données publicitaires’, fait observer Jan Steurs, qui fonda bénévolement AdLens il y a quelques années: ‘Facebook attribue ainsi un label politique à une publicité d’un service public. Tout comme les publicités abordant des questions religieuses ou sociales, même si elles ne proviennent pas de politiciens.’
En guise d’exemples, Steurs cite les syndicats et les ONG qui font également des publicités sur les médias sociaux, mais ces publications ne doivent pas être directement liées à un parti ou à un politicien et ne doivent donc pas être prises en compte: ‘Mais on y perd parfois son latin. C’est ainsi qu’à Louvain a circulé la publicité d’un syndicat, notamment sur le maire du bourgmestre Mohamed Ridouani (Vooruit), mais elle n’a pas été prise en compte, parce qu’un syndicat est distinct d’un parti.’
AdLens a aussi observé une contre-campagne sous forme de publicités ciblant spécifiquement le Vlaams Belang, en provenance de l’organisation All of the Lights. Steurs: ‘Ici non plus, nous n’avons pas pu rallier le commanditaire à un parti, ce qui fait que le montant dépensé n’a pas été pris en compte. Il en résulte que Google affirme par exemple que des publicités politiques pour un montant d’un million et demi d’euros ont paru sur ses plates-formes, alors que nous, nous n’en sommes arrivés qu’à 1,4 million d’euros.’
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