Le Conseil belge de la publicité introduit aujourd’hui même douze directives éthiques pour l’utilisation de l’intelligence artificielle. L’accent y est mis sur la transparence, le respect de la vie privée et la protection des groupes vulnérables.
Le Conseil a élaboré ce cadre en collaboration avec des acteurs de l’ensemble du secteur. Cette démarche a été motivée par l’essor rapide de l’IA dans les campagnes créatives et par les préoccupations éthiques qui en découlent. Ces directives reposent sur le nouveau règlement européen sur l’IA, entré en vigueur début août.
‘Nous souhaitons être un leader proactif en matière d’adoption éthique de l’IA’, déclare Marc Frederix, président du Conseil belge de la publicité, dans un communiqué de presse. Le secteur publicitaire souhaite éviter la tromperie et la manipulation, tout en préservant la confiance des consommateurs.
Le principe fondamental est que l’IA doit accompagner et non remplacer. La créativité et l’authenticité humaines restent le point de départ, selon le Conseil. La confidentialité se voit également attribuer un rôle primordial: les données personnelles ne peuvent être traitées qu’avec un consentement explicite, et la finalité doit toujours être claire.
La transparence représente aussi un principe-clé. C’est ainsi qu’il faut indiquer explicitement si des images, telles que des modèles ou des voix générés par l’IA, sont utilisées dans les campagnes.
Protéger les personnes vulnérables, éviter les préjugés
Les directives établissent également des limites claires: les enfants et les groupes vulnérables ne doivent pas être ciblés par la publicité basée sur l’IA. De plus, une attention particulière doit être portée à l’empreinte écologique des systèmes d’IA. Enfin, le code de conduite encourage une réflexion et une action inclusives, afin d’éviter les préjugés et les stéréotypes.
Le timing n’est pas le fruit du hasard: le débat sur l’IA dans la publicité s’enflamme toujours plus. C’est ainsi que fin juillet, la marque de mode Guess a essuyé de vives critiques après une campagne dans Vogue mettant en scène un mannequin généré par l’IA. Les esprits critiques mettent en garde contre le fait que de telles pratiques compromettent la diversité et renforcent des idéaux de beauté irréalistes.
Avec ces lignes directrices, le secteur souhaite montrer clairement que l’innovation technologique doit aller de pair avec la responsabilité éthique. La manière dont ce thème sera abordé concrètement, reste incertaine.