Bel20: des entreprises au top, sauf au niveau du dialogue

J’étais enthousiaste à propos de la manière dont le géant de l’acier Bekaert avait, sur le plan de la communication, abordé la crise récente et sa restructuration en Belgique. Six cents travailleurs devaient quitter l’entreprise, mais le CEO Bert De Graeve opta pour une communication ouverte, transparente et directe. Il était omniprésent dans les médias, il a gardé le dialogue ouvert et a ainsi réduit la pression.

J’étais enthousiaste à propos de la manière dont le géant de l’acier Bekaert avait, sur le plan de la communication, abordé la crise récente et sa restructuration en Belgique. Six cents travailleurs devaient quitter l’entreprise, mais le CEO Bert De Graeve opta pour une communication ouverte, transparente et directe. Il était omniprésent dans les médias, il a gardé le dialogue ouvert et a ainsi réduit la pression.

Rien que des louanges donc. Il n’empêche que la multinationale de l’acier n’épuise quand même pas tout le potentiel de la communication, loin de là. Bekaert est en effet quasiment absent sur les médias sociaux. Sur Twitter, Bekaert n’a que 464 fans. Pour une entreprise de 20.000 travailleurs, c’est misérablement peu. Même si tous ces fans étaient des travailleurs, ce dont je doute, cela ne ferait jamais que 2,5 pour cent du personnel. Autre point plus étonnant encore: Bekaert même n’est fan que de Bekaert Jobs, le compte HR du géant de l’acier lui-même. Lequel n’est à son tour fan que de l’entreprise Bekaert. Néanmoins, Bekaert partage pas mal d’histoires intéressantes avec ses adeptes. Le dernier rapport annuel, les innovations les plus récentes, le déroulement des restructurations. Mais cela n’en reste pas moins un trafic unidirectionnel des plus classiques: ‘j’ai un message et je le transmets à mon public’. Il n’est pas du tout question ici d’un véritable dialogue, surtout pas sur les médias sociaux.

Or les médias sociaux peuvent être d’intéressants canaux de communication y compris pour Bekaert et pour toutes les autres grandes sociétés. Ils peuvent stimuler votre marque, votre entreprise et vos produits. Le bouche à oreille remplit un rôle toujours plus important dans toute stratégie de marketing et de communication. La publicité qui passe de bouche en bouche à propos d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit est très précieuse, et tout le monde commence aujourd’hui à en être convaincu. Une entreprise de 20.000 travailleurs a tout autant d’ambassadeurs. Ce sont vos représentants qui transmettent les valeurs de votre entreprise. Bekaert n’a pas de page Facebook et donc pas de communauté en ligne. Dans son nouveau livre, The Conversation Company, Steven Van Belleghem évoque le ‘potentiel de conversation inexploité’. Chez Bekaert, ce potentiel de conversation demeure fortement inexploité.

Parmi les entreprises du Bel20, Bekaert est loin d’être la seule dans ce cas. Sur les vingt entreprises les mieux représentées à Euronext, seules treize disposent d’un compte Twitter, et seules huit possèdent une page Facebook. En tant qu’entreprise ou avec l’un de ses produits. AB Inbev, par exemple, n’a pas de page Facebook, mais bien des pages très actives sur ses principales marques comme Stella Artois et Budweiser.

Si l’on prend comme baromètre l’activité combinée sur Twitter et Facebook, il y a tout au plus sept entreprises qui sont assez actives sur les médias sociaux. Et encore: une chaîne commerciale comme Delhaize, qui n’a que 290 fans et n’a envoyé que 78 tweets, peut difficilement être qualifiée d’active sur les médias sociaux. Avec quasiment 36.000 ‘j’aime’ sur sa page Facebook, elle fait quand même nettement mieux que la moyenne. Surtout si on la compare avec sa concurrente Colruyt, pourtant une entreprise qui se distingue dans chaque enquête de réputation et est souvent décrite comme innovante. Colruyt ne dispose pas de page Facebook officielle et ne possède que le nombre lamentable de 328 fans sur Twitter. Son dernier tweet date… d’avant Noël de l’année dernière. Et Colruyt n’est elle-même fan de rien. Il est manifeste ici qu’il ne peut être question d’un véritable dialogue avec les clients. Pour une activité par excellence très orientée clients, c’est un véritable gâchis.

Même au niveau de l’élément le plus essentiel de chaque plan en matière de médias sociaux, le service en ligne, les entreprises du Bel20 ne se distinguent pas toujours. D’une récente enquête réalisée par Comfi, une agence de communication financière, à propos de la publication des rapports annuels des entreprises du Bel20, il ressort qu’il n’y a qu’une seule société qui permet de demander en ligne une version imprimée de ce rapport. Cinq de ces entreprises du Bel20 ne placent toujours pas sur leur site web de données de contact pour les relations avec les investisseurs. Toutes les entreprises proposent cependant sur leur site web un exemplaire pdf de leur rapport annuel, mais dans cinq cas, elle n’est pas lisible sur l’iPad. Et seules trois entreprises permettent de partager des informations du rapport annuel via Twitter ou Facebook.

Il y a heureusement aussi de bons élèves. Le meilleur en communication et en dialogue par le biais des médias sociaux s’appelle Telenet qui, avec ses 12.000 tweets et à peu près autant de fans, engage clairement et ardemment la conversation avec ses clients. Sur Facebook, l’entreprise télécom possède 17.000 fans, et des dialogues animés s’établissent à propos des sujets les plus variés. Son rival Mobistar n’est pas encore actif depuis si longtemps sur les médias sociaux, mais est en train de rattraper son retard de manière impressionnante. Sur Facebook, l’entreprise possède même déjà plus de 16.000 fans.

En conclusion, j’ai été vraiment surpris que certaines grandes sociétés ne soient pas du tout au top sur les médias sociaux. Comme Omega Pharma, par exemple, qui a disparu du Bel20 depuis fin de l’année dernière. Une marque attractive s’il en est avec un patron des plus ‘médiagéniques’ en la personne de Marc Coucke. Et bien, cette entreprise n’est active ni sur Twitter, ni sur Facebook, mais elle sponsorise une équipe cycliste. Même Coucke n’a pas encore trouvé la voie vers les nouveaux médias. Son premier tweet date du 31 octobre de l’an dernier: ‘Mon premier tweet, amitiés à tous mes fans’. Malheureusement, ceux-ci ne sont encore qu’au nombre de 26. Lui-même est fan de 14 personnes, parmi lesquelles on ne trouve même pas ses coureurs. Il y a donc encore du pain sur la planche.

Jeroen Wils Jeroen Wils est cogérant de l’agence de communication Bepublic. Avant cela, il travailla comme journaliste pendant vingt ans.