Els Bellens
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Els Bellens est redactrice chez Data news.
Opinion

28/02/17 à 10:31 - Mise à jour à 13:05

Il en va des smartphones comme de la lessive

Innover en permanence, c'est difficile. Même dans le monde technologique, où tel est pourtant l'objectif. Cela est d'autant plus frappant au Mobile World Congress, où la plupart des grands fabricants télécoms sont venus présenter leurs nouveaux modèles.

Il en va des smartphones comme de la lessive

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Un coup d'oeil sur les nombreux lancements dans le secteur des smartphones suffit pour s'apercevoir que le paysage est non seulement largement saturé, mais inspire aussi un certain désespoir. C'est ainsi que la plupart des conférences de presse auxquelles nous avons assisté au Mobile World Congress, n'évoquent pas la technologie en tant que telle, mais l'identité. 'Branding', comme cela s'appelle en jargon marketing. Chaque nouveau smartphone se voit affubler de l'un ou l'autre gadget pour se distinguer des autres. Et chaque marque tente surtout de convaincre par son caractère unique.

Cela n'a rien d'illogique car au fond, la plupart de ces nouveaux appareils sont plus ou moins identiques. Nous sommes arrivés à un point où la technologie et les spécifications ne font dans la majorité des cas plus guère la différence. On sait aujourd'hui ce qu'on peut attendre. Pour 200 euros, on a droit à un téléphone équipé d'un appareil photo modeste et dépourvu d'un écran haute définition. Et pour 700 euros, on peut acquérir un appareil intégrant un puissant processeur Snapdragon, un écran full hd et peut-être un objectif Leica. Durant toutes ces conférences, nous n'avons découvert aucune nouvelle 'killer feature' (fonction tueuse ou exceptionnelle). La différence réside donc dans ce qu'on appelle en jargon le 'window dressing': les couleurs, la forme, les gadgets.

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Il en va aujourd'hui des smartphones comme de la lessive. On n'attire plus le client rien qu'avec les spécifications.

Il en va aujourd'hui des smartphones comme de la lessive. On n'attire plus le client rien qu'avec les spécifications. Comme les appareils effectuent tous bien leur travail, il faut pouvoir se distinguer avec les teintes et avec les bonnes sensations dégagées par les marques. L'important, c'est que l'appareil ait un look branché et jeune, professionnel et racé, selon les affinités du client. Du 'branding' quoi. Et à ce niveau, chaque fabricant de smartphones veut être comme Apple qui, il y a dix ans déjà, avait réussi à perfectionner ce jeu de marques. Si votre appareil ne dégage pas une image cool pour laquelle les clients sont prêts à payer quelque peu plus, ils se tourneront simplement vers des modèles meilleur marché tels ceux de Xiaomi, qui permettent aussi d'appeler et de surfer. Car Xiaomi lave aussi blanc, mais à un prix moindre!

Voilà qui explique peut-être pourquoi Huawei est capable de parler pendant une demi-heure de l'importance de ses couleurs, pourquoi Alcatel a placé un discobole de LED à l'arrière de son A5 et pourquoi Wiko fait appel à un groupe de beatboxers pour accentuer son identité musicale. Car répétons-le, il faut pouvoir se distinguer d'une manière ou d'une autre, surtout sur un salon où chaque fabricant mobile, qui ne s'appelle pas Apple, possède son petit stand. Entre parenthèses, nous n'avions encore jamais entendu un fabricant de smartphones insister autant sur son 'identité musicale'.

Même l'appareil le plus tendance du moment, le 3310 de Nokia, se déclinant en diverses couleurs vives, n'est autre qu'un simple 'dumbphone' joliment emballé, le genre de GSM qu'on offre aux grands-parents parce qu'ils n'utilisent de toute façon pas Snapchat. Ce qui le rend hip, c'est qu'il est nappé d'une sauce marketing faite de 'vous avez grandi dans les années 90' et de 'nostalgie quand tu nous tiens'. Si Nokia veut de nouveau s'imposer, elle a tout intérêt à ressortir Britney Spears pour sa campagne publicitaire.

Loin de nous ici l'idée qu'il n'y a plus la moindre innovation dans le secteur technologique. On expérimente en effet pas mal de choses dans le monde de la réalité virtuelle et augmentée, on apprend aux robots à comprendre les humains, et les voitures à rouler de manière autonome. Et lorsque certaines de ces technologies seront au point, nul doute qu'elles s'appliqueront aussi à la prochaine génération de smartphones. Il en va en effet ainsi avec les appareils qui tombent dans le domaine public.

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