Des données intelligentes contre des chopes gratuites

03/10/17 à 21:00 - Mise à jour à 23:31

Source: Datanews

Qui a encore besoin d'un contrat de sponsoring lorsqu'il est possible de distribuer soi-même gratuitement de la bière grâce aux données intelligentes ? Tel est le principe appliqué par AB Inbev lors de l'Euro 2016 pour séduire et étancher la soif des supporters gallois.

Des données intelligentes contre des chopes gratuites

© REUTERS

L'été dernier, Carlsberg était le sponsor bière de l'Euro 2016 dans le cadre d'un contrat de sponsoring d'environ 90 millions a. Mais son concurrent Budweiser a joué au plus malin encore. " Les Anglais ont été éliminés par surprise au 2e tour, ne laissant plus que le Pays de Galles comme seule équipe britannique. Notre campagne promotionnelle était d'offrir à chaque supporter gallois une Bud gratuite pour chaque match que gagnerait le Pays de Galles ", explique Michael Codd, responsable marketing Europe au département IT d'AB Inbev.

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" Carlsberg a dépensé 90 millions ? pour leur sponsoring, alors que nous avons bénéficié de plus de visibilité. "

Michael Codd, AB Inbev

Si distribuer gratuitement de la bière semble a priori chose facile, la campagne n'a été imaginée qu'après l'élimination des Anglais, soit le lundi 27 juin 2016 et devait être prête pour le match suivant des Gallois le mercredi 29 juin. Nombre d'habitants au Pays de Galles : 3 millions de personnes. Nombre de Gallois dans la base de données d'AB Inbev : 20.000 personnes. Objectif : cibler un maximum de supporters en un minimum de temps.

En quête de sosies

Mais Inbev a atteint son objectif. " Tout a été finalisé en deux jours et nous étions donc prêts pour la demi-finale du mercredi. " Pour ce faire, le brasseur a fait appel à la technologie de Salesforce. " C'est ainsi que pour les 20.000 personnes que nous avions dans notre base de données, nous avons trouvé une audience de type sosie dont nous savions comment les atteindre. Cela nous a permis de lancer une campagne publicitaire extrêmement ciblée, notamment avec des affiches dans le métro. Au final, nous avons distribué 300.000 bières gratuites. En d'autres termes, Carlsberg a dépensé 90 millions a pour leur sponsoring, alors que nous avons bénéficié de plus de visibilité ", estime Codd.

Plus que de bière et de football comme pourrait l'évoquer le titre, le projet porte davantage sur l'exploitation des données comme outil marketing. Plus il dispose d'informations sur ses clients, plus un géant brassicole comme AB Inbev est en mesure de cibler les bons clients au bon moment, et donc les fidéliser. Autrefois, cette fidélisation passait par des mailings de masse personnalisés, alors qu'aujourd'hui, un courriel nominatif ne fait plus vraiment impression.

" Voici cinq ans, nous ne faisions que du marketing de masse par e-mail, mais ces messages sont moins pertinents et sont toujours moins souvent ouverts. Plus le contenu et mode de communication sont personnalisés, plus l'efficacité sera grande. Si l'on vise les plus de 50 ans, un courriel est peut-être plus adapté qu'Instagram. De même, s'il fait beau, il ne faut pas proposer une activité à l'intérieur. "

AB Inbev ne cache pas ses ambitions dans ce domaine. " Notre CEO veut 2 milliards de personnes dans notre base de données. Un défi de taille lorsque l'on sait que 2 milliards de personnes sont sur Facebook ", poursuit encore Codd. Reste que l'objectif n'est pas simplement de trouver ces 2 milliards de personnes sur Facebook et de les cibler. " C'est la même démarche que de suggérer quelque chose à une personne sur base de ses commandes antérieures, mais à une échelle de 2 milliards d'individus. "

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" Trop de campagnes marketing n'apportent aujourd'hui pas assez de valeur pour leur public. "

Michael Codd, AB Inbev

Comme il est impossible de contacter ces 2 milliards de personnes individuellement, le groupe brassicole s'en remet aux données. En se basant sur la carte client du supermarché, lorsque l'on clique sur une annonce en ligne ou lorsque l'on se connecte sur un hotspot gratuit avec son profil Facebook. " C'est ainsi notamment que nous apprenons à connaître les likes pour offrir des tickets pour un concert que nous organisons avec Budweiser. Via une appli, il est également possible de revoir les achats récents. Et une fois que la personne est au concert, nous pouvons via l'appli proposer des promotions, comme recevoir 2 bières pour le prix d'une par exemple. "

Apporter de la valeur ajoutée

Reste que les données en soi ne sont pas suffisantes. Pour le traitement des données, le groupe s'appuie sur Salesforce dans le cloud. " Voici environ deux ans que nous avons commencé à migrer massivement vers le cloud et toutes nos zones géographiques sont désormais connectées. Dès lors, nous faisons grandir notre base de données et sommes en mesure de toucher les personnes individuellement. "

Mais comment trouver le bon équilibre entre une opération ludique visant à toucher (potentiellement) des clients et une réaction négative de ces mêmes clients qui deviennent trop souvent ou trop spécifiquement une cible marketing ? " Nous voyons évidemment lorsque les gens se désinscrivent. Dans une telle campagne, il faut toujours apporter de la valeur ajoutée. Parfois, c'est sous forme divertissante, en annonçant un nouveau produit ou un nouveau goût, ou en proposant un prix à gagner. Tant qu'il y a de valeur ajoutée, les gens ne perçoivent pas l'opération comme parasitaire ou agaçante. Mais trop de campagnes marketing n'apportent aujourd'hui pas assez de valeur pour leur public. "

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